¿Te imaginas la cara de tonto que se te quedaría si alguien tratara de venderte un producto o servicio sobre el que tú eres experto y no supiera cómo hacerlo o desconociera elementos sobre él?
De manera inconsciente dejarías de respetar a esa persona en su profesión y seguro que no volverías a contar con ella para otra compra, ¿verdad?
Tratar de vender a los que más saben es muy complicado y hay que estar preparado para ello.
De hecho, tienes que saber por lo menos lo mismo que ellos o esta historia está abocada al fracaso.
Este es el motivo por el que es tan importante que te atrevas a aprender fórmulas de copywriting que te lleven un paso más allá y que sean capaces de ayudarte a cumplir tus metas.
Te doy la bienvenida a la guía de copywriting de la Fórmula EDG. La herramienta de escritura persuasiva que está diseñada para la venta de productos a expertos.
Y como sé que todo esto puede sonar muy fuerte, te animo a que sigas leyendo y descubras el lado más oscuro de la fuerza… persuasiva.
Índice de contenidos
¿Qué es la Fórmula EDG y cuál es su objetivo?
La Fórmula EDG es una de las herramientas de venta más interesantes de la escritura persuasiva.
Se trata de un método que funciona a contracorriente del resto de fórmulas y que está pensada para aquellos valientes que se atreven a vender a los que más saben.
Es el resultado de muchísimos estudios de venta que se han percatado de que una persona experta en un tema no compra de la misma manera que un profano en la materia.
Así que si en tu interés está el de acercarte a un nicho muy concreto y deleitarlos con tu escritura persuasiva, esta es la herramienta que buscabas.
Para ello cuenta con una serie de matizaciones respecto al resto de las fórmulas, que son las que la convierten en una herramienta tan especial.
Lo más importante es que deja a un lado todas las emociones y los beneficios y se centra en aspectos más técnicos.
Como sé que esto te está sorprendiendo, antes de que tires todo lo que has aprendido de copywriting a la hoguera, déjame explicártelo.
Piensa por un instante a quién está dirigida esta fórmula: profesionales, ¿verdad?
Ahora quiero que reflexiones sobre un tema del que tú sepas un montón. Seguro que existe algo que te apasiona en lo que eres un experto.
¿Necesitas que alguien te cuente por qué te va a cambiar la vida su producto si fueras a comprarlo?
No, tú eso ya lo sabes. De hecho, lo que necesitas que hagan es que profundicen en todos los elementos técnicos, que es lo que te permitirá saber si es lo que necesitas o prefieres comprarle a la competencia.
Por ello la Fórmula EDG se olvida de lo emocional y pasa a lo racional.
Cuando te lo explican tiene sentido y todo, ¿eh? Así que deja la gasolina y el mechero, por favor, no juegues con esas cosas.
Las partes de la Fórmula EDG
Como en todas las fórmulas de copywriting que te he presentado en Copymelo, la verdad es que la magia y el cosquilleo en la tripa se siente cuando disecciones sus partes.
Así que toca preparar una buena taza de té británico y ponerte el traje de Jack el Destripador para descubrir los entresijos que te llevarán a vender a expertos.
Cuando este caballero hizo su trabajo comprendió que esta fórmula estaba compuesta por tres partes. Y aunque le hubiera valido con mirar las letras que componen el título, le agradecemos el trabajo, ¿verdad? No se vaya a poner nervioso.
- Estrella.
- Cadena.
- Beneficio.
¿Quieres estudiarlas por separado?
La estrella siempre ilumina el camino
Si una estrella hizo las veces de GPS prototipo hace más de 2019 años para tres caballeros muy inteligentes, seguro que para ti sigue funcionando.
Así que te toca mirar al cielo, seguir la luz y recorrer tu camino.
En tu Fórmula EDG la estrella es la joya de la corona. Y de hecho, jamás habrá diamante que brille como estos astros.
Quiero que entiendas la fuerza que tiene la estrella en este caso cuando te estás dirigiendo a expertos.
Frena por un instante y recuerda que en esto de la escritura persuasiva la pausa tiene muchísima importancia. Es lo que te permitirá identificar de verdad la situación y ofrecer una respuesta.
Estás tratando de persuadir a expertos en un tema. ¿Qué quiere decir eso? Que conocen a la perfección cuál es el beneficio que tu producto puede ofrecerles.
Por tanto, tu promesa tiene que ir un poquito más allá.
Por ejemplo, imagínate que el producto o servicio que han estado utilizando ha arrastrado un problema desde hace mucho tiempo. Si tu propuesta es capaz de solucionar este problema, ese es un mensaje digno de ser la estrella.
Pero, ojo, que a lo mejor esto lo tienes que enfocar de una manera diferente.
Si el producto o servicio que están utilizando ya funciona muy bien, quizá lo único que quieran es que lo haga todavía un poco mejor y que pula los pequeños errores que existen hasta ahora.
¿Y que cómo puedes saber cómo puedes convencerle?
Pues… investigación, amigo. Es la parte más importante de todo tu proceso y la manera en la que podrás articular un mensaje que de verdad pueda marcar la diferencia para tu cliente.
La cadena que poco tiene que ver con una radio
¿Sabías que la verdadera magia de esta fórmula de copywriting tiene mucho de Hogwarts?
Porque al igual que Harry Potter descubrió en la primera novela, la magia es más de trabajar, trabajar y trabajar que un don innato.
Y con tu escritura persuasiva descubrirás que cuanto más trabajes, mejores resultados obtendrás.
Mira, la parte de la cadena se refiere a una enumeración de características y propiedades con las que cuenta tu producto o servicio y que las convierten en la elección ideal para el experto al que te estás dirigiendo.
Y aunque te lo he explicado antes, merece la pena frenar un instante —el poder de la pausa— y recordarte que en este caso estás primando las características técnicas sobre los beneficios.
Pero vamos, que no te preocupes demasiado, que las vas a ver muy pronto. Hasta desterradas tienen su protagonismo.
El caso es que los expertos ya saben por qué desean tu producto o servicio. Tienen más que claro cómo les puedes satisfacer la necesidad. Por tanto, decidirán a partir de características.
Así que es ahí donde hay que marcar con mucha fuerza la diferencia.
¿Cómo? Pues mira:
- El orden tiene mucha importancia. Que la primera característica sea la más importante para su situación. Quien golpea primero golpea dos veces, amigo.
- Para ello tienes que tener claro cuál es esa cuestión por la que quieren renovar su producto o servicio. Ataca ahí.
- Y jamás te olvides de dejar una buena sorpresa para el final. Si han llegado hasta ahí, haz que te recuerden.
El beneficio seguro que te suena
Y si no es así, te quedan muchos chocapics que tomar como copywriter.
Pero, ¿te das cuenta de cómo de diferente es esta fórmula respecto de otras?
En todas las fórmulas de las que te he hablado hasta este momento, el beneficio era uno de los elementos principales y que había que destacar nada más empezar.
Y en esta está en última posición.
¡BOOM!
¿Sabes por qué sucede esto?
Porque tus clientes son expertos y tienen muy claro cuál es el beneficio que les estás ofreciendo.
No necesitan que se lo cuentes, tan solo que se lo recuerdes después del resto de parte importante de la publicación.
Porque a pesar de que ya lo sepan, siempre es fundamental que aproveches tu oportunidad de golpear el corazón de tu potencial cliente.
Y las emociones solo se acarician con los beneficios.
En este punto ha llegado la hora de que le recuerdes que hay vida más allá de los números y las características.
Y si ya le tenías casi convencido por la parte racional, la fuerza del corazón hará el resto.
Tienes que saber de verdad para aplicar la Fórmula EDG
Este consejo te lo quiero dar si eres copy, pues si eres la persona que está vendiendo el producto o servicio estoy convencido de que de verdad conoces hasta sus entrañas.
Yo también soy copywriter y sé que a veces prepararás los textos persuasivos de un producto o servicio sin ser un experto en el mismo.
Y sí, habrás realizado tu investigación, conocerás al cliente y lanzarás tu copy con un objetivo claro en mente.
¡Si esto está genial!
Lo que te quiero decir es que en el caso de la Fórmula EDG hay que ir un paso más allá. Tienes que ser de verdad un experto en el tema, pues si no la historia se volverá contra ti.
Cuando tratas de convencer a una persona que sabe mucho sobre un tema, si se percata de que en realidad estás fingiendo tu postura generarás una situación de desconfianza que frustrará la venta.
Sé que lo que te estoy proponiendo se trata de una tarea titánica, pero ha llegado la hora de que lo des todo con tu escritura persuasiva para lograrlo.
Dónde aplicar la Fórmula EDG
Como se trata de una fórmula de venta, habrá que emplearla en aquellos lugares en los que vender tenga un propósito.
Las páginas de venta de productos y servicios son su hábitat natural, pero ello no implica que sean el único.
Como se trata de una fórmula que necesita mucha extensión, o mejor que te puedo decir es que te centres en hacerlo en este espacio.
¿Más allá de ello?
Pues yo me llevaría esta fórmula mucho más allá de una simple página de ventas.
Y yo sé que de primeras todos te dirán que es allí donde tiene más sentido. Y, ojo, estoy más que de acuerdo. Pero eres un copy con ganas de innovar, ¿no? Pues puedes probar también en estos formatos —a los que yo les quiero echar el guante también próximamente—:
- Cartas y vídeos de venta. Seguro que allí puedes utilizar toda la fuerza de la fórmula EDG para convencer a tu cliente a distancia y de manera personalizada de que es el producto o servicio que está buscando.
- Vídeos de Youtube en forma de tutoriales que no vendan directamente… pero que en el fondo busquen este objetivo. ¿Te has planteado preparar el guion de esta manera?
¿Qué alternativas existen a la Fórmula EDG?
En este blog te he hablado en profundidad de muchas fórmulas de copywriting y varias de ellas estaban orientadas a la venta.
Sin embargo, ninguna de ellas está preparada con ese matiz que convierte en única y especial a la Fórmula EDG, que es una estructura pensada para convertir con los que más saben.
Está claro que si solo quieres vender un producto o un servicio a una persona cuyos conocimientos en él son generalistas, no tendrás problemas aplicando una Fórmula de las 4U, la Fórmula de las 4P o la Fórmula FAB.
Estas tres funcionan muy bien en su propio campo.
No obstante, si quieres ir más allá y vender a los expertos, se quedarán cortas. Es mucha mejor alternativa apostar por la Fórmula EDG.
Además, esta fórmula tiene la suerte de que es fácil de aplicar. Al estar conformada por un listado de características y atacar la parte racional, requiere de menos creatividad y es un mensaje mucho más directo.
La gran valía de la Fórmula EDG es que está preparada para una situación muy concreta. Fuera de ella lo más probable es que no encuentres la manera de sacarle partido, pero cuando está en su hábitat es muy potente.
Y, claro, al final el resto de fórmulas están preparadas para vender a un cliente normal y no a alguien con conocimientos extraordinarios.
Por eso quiero destacar un detalle. Cuando hablo de expertos no me refiero a grandes profesionales, sino a personas con muchos conocimientos.
Puede que tengas un hobby como programador y que no te dediques como profesional, pero si intentan venderte un plugin, funcionará mejor la Fórmula EDG que cualquier otra.
¿Para quién es la Fórmula EDG?
A nivel meramente personal y basado en mi experiencia profesional, creo que se trata de una de las fórmulas de copywriting más complicadas de aplicar.
La razón es que estás dirigiéndote a personas que saben mucho de lo que estás hablando y que tu credibilidad pende de un hilo si cometes un error.
Si tropiezas y vendes de credibilidad ya no habrá vuelta de hoja y las oportunidades de venderle a él y a todos sus conocidos desaparecerán.
Por ende, aunque su ejecución sea fácil habrá que escoger las palabras adecuadas y convincentes en cada momento.
Además, y esto no me voy a cansar de repetírtelo mientras mis dedos puedan seguir escribiendo, resulta fundamental que entiendas que la Fórmula EDG exige que seas también un experto en el tema que estás vendiendo.
En caso contrario quebrarás la confianza de tu potencial comprador y sin ella no habrá venta que realizar.
El gran pecado capital de la Fórmula EDG
En todas las fórmulas de copywriting que pongas en marcha existirá un pecado capital que pueda echar todo por tierra.
En este espacio ya te he hablado de él, pero siempre viene bien recordártelo de manera específica para que no se te olvide.
A lo largo de todo este texto te he hablado de que si los expertos se percatan de que sabes menos que ellos, lo más probable es que se echen atrás por la compra ya que perderán la confianza.
Sin embargo, todavía puede ser peor y es cuando sepas menos de lo que deberías y encima trates de aparentar que estás muy por encima. Aquí es cuando te caerás con todo el equipo.
De esta manera, sé siempre sincero. Trata de vender las bondades de tu producto o servicio. Si de verdad te falta aprender más para contestar a una pregunta, dilo.
No hay nada peor que un mentiroso y en casos de personas que saben tanto sobre el sector, es mucho más fácil cazarlos.
Estás avisado.
Cómo potenciar la cadena de tu Fórmula EDG
Si quieres potenciar tu Fórmula EDG, el orden de las características que muestres en la cadena resultará fundamental para conseguirlo.
Así que uno de los primeros temas que debes trabajar es cómo quieres presentarlos.
Piensa que te encuentras en una fórmula donde las características técnicas priman sobre todo lo demás.
Por ende, necesitas que el primer impacto sea lo suficientemente sorprendente como para que sigan leyendo.
Pero, ¿sabes qué? También puede ser lo más conservador posible. Apelar al sentimiento de seguridad de esa personas que te puede comprar y decirle, tranquilo, que sé que es lo que necesitas.
Por ello es tan importante que conozcas a tu audiencia y que en función de quién sea elijas uno u otro camino.
A fin de cuentas, si sabes que están buscando un factor conservador, podrás tranquilizarlos, pero si lo que quieren es revolucionar su mercado, quizá apostar por esa idea más loca que se te ha ocurrido y que de verdad puede cambiarles la vida sea lo mejor.
Así que este es el quid de la cuestión: como siempre, antes de empezar a escribir necesitas conocer cuáles son las necesidades de ese cliente, conocer todo sobre él y entonces ponerte delante de las teclas.
Porque cuando sepas cuál es su necesidad tendrás la capacidad de alinearla con esa característica técnica que pueda marcar la diferencia.
Así que ya sabes, antes de teclear toca aprender.
¿Qué tipo de palabras puedes emplear con tu Fórmula EDG?
Estás vendiendo a expertos y te lo recalco en tantas ocasiones porque resulta fundamental que lo tengas siempre en mente.
A fin de cuentas, al vender a expertos estás trabajando con personas que son expertas en el tema que estás tratando.
¿Y sabes qué significa esto?
Que es el único momento en tu carrera como copywriter en el que necesitarás abogar por los conceptos más técnicos y utilizar las expresiones más acertadas en sus contextos.
Es importante que cambies el chip y recuerdes que no te estás dirigiendo a un público generalista, sino que tu objetivo es esa persona que sabe tanto del sector.
Si hablas de instrumentos médicos, te será muy útil emplear los términos más exactos para las enfermedades y si vendes coches, mejor que motor habla de la manera más precisa posible.
Una ronda de conclusiones para la Fórmula EDG
Quiero que te quedes con la copla de que la Fórmula EDG es una herramienta diferente y que por ello cuenta con sus propios objetivos.
Es la única fórmula que te servirá para persuadir a expertos de que tu producto o servicio es lo que necesitan. Y en su propia categoría, funcionan de manera diferente.
Para ello emplea una forma diferente de comunicar. En lugar de apostar por el beneficio en primer lugar y atacar a los puntos de dolor, se concentra en desarrollar las características del producto, pues es consciente de que el comprador sabe que está adquiriendo.
Solo en el broche final recupera la idea de mostrar el beneficio y atacar a ese punto de dolor. Un último gesto para potenciar la convicción racional con la emocional.
Y es una guinda que está muy rica.
