David Ogilvy vendió su agencia de publicidad por 864 millones de dólares. Creó campañas que se estudian 60 años después como si fueran textos sagrados. Y se ganó el título de «Padre de la Publicidad» sin que nadie levantara la mano para protestar.
Todo esto lo consiguió un tipo que empezó vendiendo estufas puerta a puerta en Escocia.
Así que cuando Ogilvy daba consejos sobre copywriting, la gente sensata cerraba la boca y tomaba notas.
El problema es que sus consejos son tan obvios que casi nadie los sigue. Porque claro, tú eres especial. Tú no necesitas hacer las cosas básicas. Tú vas a encontrar un atajo que Ogilvy no descubrió en 40 años de carrera.
Spoiler. No lo vas a encontrar.
Aquí van 3 consejos que cambiarían tu carrera si dejaras de buscar trucos mágicos y simplemente los aplicaras.
Índice de contenidos
Consejo 1. Investiga Hasta Que Te Aburras de Tu Propia Vida
El primer consejo de Ogilvy es tan poco sexy que la mayoría de los novatos lo ignoran completamente.
Haz tu maldita tarea.
Ogilvy pasó 3 semanas enteras investigando Rolls-Royce antes de escribir una sola palabra de su anuncio más famoso. 3 semanas. Leyendo manuales técnicos. Hablando con ingenieros. Estudiando cada tornillo del coche.
El resultado fue una frase que se recuerda 60 años después. «A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte proviene del reloj eléctrico».
Genial, ¿verdad? Casi parece magia.
Es un tipo leyendo documentos aburridos durante 3 semanas hasta encontrar un dato que nadie más se molestó en buscar.
Como él mismo decía, «la gente que ignora la investigación es tan peligrosa como generales que ignoran mensajes decodificados del enemigo».
Traducción libre. Si no investigas, estás jugando a la ruleta rusa con el dinero de tu cliente.
La mayoría de copywriters novatos hacen exactamente lo contrario. Miran el producto 5 minutos, escriben lo primero que les viene a la cabeza, y luego se quejan de que «el cliente no aprecia mi creatividad».
Tu creatividad sin investigación es como un chef improvisando sin conocer los ingredientes. Puede funcionar. Probablemente no.
Ogilvy trabajó años para George Gallup, el de las famosas encuestas, y allí aprendió algo fundamental. No puedes venderle nada a alguien que no entiendes.
«Mi consejo es empezar haciendo tu tarea», decía Ogilvy. «Cuanto más sabes sobre el producto, más probable es que se te ocurra una gran idea para venderlo».
Revolucionario, ¿eh? Saber de qué hablas antes de hablar.
¿Cómo aplicas esto?
Antes de escribir una sola palabra, pasa al menos una semana investigando. Habla con clientes. Lee reviews. Usa el producto tú mismo. Estudia a la competencia.
Como dice un experto que analizó el método Ogilvy, «interroga al producto hasta que confiese».
Y cuando creas que ya sabes suficiente, investiga un poco más.
Consejo 2. El Titular Es el 80% del Trabajo. Sí, el 80%
El segundo consejo de Ogilvy es el que duele de verdad.
Dedica el 80% de tu esfuerzo al titular.
¿Por qué? Porque la triste realidad es que la mayoría de la gente nunca pasará del titular. Ni siquiera por curiosidad. Ni siquiera por accidente.
Tu brillante cuerpo de copy, esos párrafos perfectos que escribiste a las 2 de la mañana sintiéndote como Hemingway, nadie los va a leer si el titular no engancha.
Ogilvy tenía una regla que probablemente te haga llorar.
Nunca escribas menos de 16 titulares antes de elegir el mejor.
- No 3. No «este me suena bien, vamos con él». 16 opciones mínimo.
Un profesor universitario que enseñaba esto decía que obligaba a sus alumnos a escribir al menos 7. La mayoría protestaba como si les pidieran un riñón. Pero los que escribían 7 o más siempre, siempre, producían los mejores titulares.
Qué coincidencia. Resulta que practicar funciona.
El titular tiene que hacer 3 cosas al mismo tiempo.
Tiene que ser claro. Nada de ser ingenioso por el placer de parecer listo. La claridad gana siempre.
Tiene que ser emocionalmente convincente. Tocar curiosidad, miedo o deseo. Algo que haga que el cerebro del lector diga «mmm, interesante».
Y tiene que prometer un beneficio que justifique seguir leyendo.
Como Ogilvy explicaba, «usa el titular para señalar a los lectores que son prospectos para el tipo de producto que vendes».
En cristiano. Haz que tu cliente ideal piense «esto es para mí» en 2 segundos.
¿Cómo aplicas esto?
La próxima vez que tengas un proyecto de copy, dedica la mitad del tiempo total solo al titular. Si tienes 4 horas, pasa 2 horas escribiendo titulares.
Escribe 16. Duerme. Al día siguiente revísalos con ojos frescos.
El titular que te parecía genial a las 11 de la noche probablemente sea basura a las 8 de la mañana. Así funciona la creatividad.
Consejo 3. Escribe Como Hablas, No Como un Robot con Corbata
El tercer consejo de Ogilvy es tan obvio que da vergüenza tener que decirlo.
Escribe como hablas.
Ogilvy enviaba un memo a sus empleados que empezaba con una frase devastadora. «La gente que piensa bien, escribe bien. La gente con mente confusa escribe memos confusos».
Básicamente les estaba diciendo que si escribían mal, pensaban mal. Motivador.
Luego les daba 10 reglas. La segunda era brutal en su simplicidad. Escribe de manera natural.
Ogilvy odiaba la jerga corporativa con pasión ardiente. Tenía una lista de palabras prohibidas que incluía joyas como «reconceptualizar», «demasificación», «actitudinalmente» y «judicialmente».
Su comentario sobre estas palabras era directo. «Son marcas de un imbécil pretencioso».
No dejaba mucho espacio para interpretación.
Como él explicaba, «si intentas persuadir a la gente de hacer algo, deberías usar su lenguaje, el lenguaje que usan cada día, el lenguaje en el que piensan».
Nadie piensa en «reconceptualizar estrategias de engagement multidimensional». La gente piensa en «cómo vendo más» o «cómo ahorro tiempo».
Otra regla de Ogilvy. Palabras cortas. Frases cortas. Párrafos cortos.
¿Por qué? Porque leer es agotador. Físicamente agotador. El lector tiene que identificar miles de marcas en papel y darles sentido instantáneamente.
No le hagas el trabajo más difícil de lo necesario. Ten piedad.
Y la regla final, probablemente la más ignorada. Nunca envíes copy el mismo día que lo escribes.
Léelo en voz alta a la mañana siguiente. Luego edítalo. Ese párrafo que a las 11 de la noche te parecía Shakespeare probablemente sea ilegible a la luz del día.
¿Cómo aplicas esto?
Lee tu copy en voz alta. Si suena como algo que dirías tomando café con un amigo, probablemente está bien. Si suena como un comunicado de prensa corporativo, bórralo y empieza de nuevo.
Busca cada palabra larga y pregúntate si existe una corta que signifique lo mismo.
Y por favor, duerme antes de enviar nada importante. Tu yo de las 8 de la mañana odia a tu yo de las 11 de la noche.
La Verdad Incómoda
Los 3 consejos de Ogilvy, investiga hasta aburrirte, el titular vale el 80% y habla como humano, son tan básicos que casi ofenden.
No hay trucos secretos. No hay atajos mágicos. No hay fórmulas que nadie más conozca.
Solo un tipo que investigaba más que los demás, escribía más titulares que los demás y hablaba como persona normal cuando todos los demás hablaban como robots corporativos.
Construyó un imperio de 864 millones haciendo exactamente esto durante 40 años.
Nada complicado. Nada misterioso.
Solo trabajo duro y sentido común aplicados con consistencia obsesiva.
La pregunta no es si estos consejos funcionan. Funcionan desde 1960.
La pregunta es si tú vas a seguirlos o vas a seguir buscando el truco mágico que no existe.
Ogilvy ya sabe cuál eliges la mayoría.
Por eso él vendió por 864 millones y tú estás leyendo artículos sobre cómo mejorar tu copy.