Stephen King no es simplemente un escritor que vende libros.
Es un maestro de la persuasión que ha ganado miles de millones de dólares haciendo algo que parece imposible: convencer a millones de personas a que pasen noches enteras leyendo sobre cosas que las aterran.
Durante más de cincuenta años, King ha vendido miedo, esperanza, esperanza desesperada, y la sensación de que tal vez, solo tal vez, si el personaje es lo suficientemente fuerte, podría sobrevivir a lo imposible.
Lo fascinante es que King no vende miedo de la forma convencional. No simplemente describe monstruos sangrientos o situaciones horribles.
Hace algo mucho más sofisticado. Crea un mundo donde el lector experimenta el miedo como si fuera suyo.
Como si el miedo no fuera algo que le estaba sucediendo al personaje, sino algo que le estaba sucediendo directamente al lector.
Eso es un nivel de persuasión que va más allá de lo que la mayoría de los copywriters entiende.
En su libro «On Writing», donde King reflexiona sobre sus décadas como escritor, revela algo que debería estar tatuado en la mente de todo copywriter: la escritura es telepátía.
No es simplemente transferir información de una mente a otra.
Es crear una experiencia tan vívida, tan real, tan visceral que el lector prácticamente puede sentirla en su propio cuerpo.
Lo que voy a compartirte ahora son las cinco claves que Stephen King utiliza para crear persuasión irresistible. No son técnicas para escribir ficción de horror.
Son principios universales sobre cómo la mente humana responde a las palabras, cómo las emociones impulsan acciones, cómo la anticipación es más poderosa que la realización, y cómo el detalle específico es infinitamente más efectivo que cualquier generalización vaga.
Cuando entiendas estas cinco claves, cuando las apliques a tu copywriting, descubrirás que tu capacidad para persuadir, para mover a las personas a la acción, para hacer que tomen decisiones que antes parecían imposibles, se multiplica exponencialmente.
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CLAVE 1: CONSTRUYE ANTICIPACIÓN CON PISTAS, REFUERZOS Y CULMINACIÓN
King ha identificado un patrón que utiliza constantemente en sus novelas, un patrón que funciona porque está basado en la forma en que la mente humana realmente procesa el suspenso y la anticipación.
El patrón tiene tres partes distintas pero interconectadas, y la brillantez está en cómo las partes trabajan juntas para crear una tensión que es casi imposible ignorar.
La primera parte es lo que King llama la pista inicial.
Es el momento donde introduces algo que podría ser un problema, que podría ser importante, que podría causar dolor o dificultad. No necesitas ser explícito.
De hecho, es mejor ser sutil. Simplemente mencionas algo ligeramente perturbador, algo que hace que el lector piense «espera, eso podría ser importante».
En «The Shining», King introduce la Sala 217 de una manera casi casual.
El cocinero le dice a Danny que hay nada de qué preocuparse en esa sala, pero que Danny no debería entrar. Eso es todo. Una simple mención.
Pero es suficiente para que el lector piense «hay algo peligroso en esa habitación».
La segunda parte es lo que llamamos el refuerzo o callback.
Después de introducir esa pista inicial, King la trae de vuelta constantemente.
No cada página, no de forma abrumadora, sino en momentos estratégicos donde la pista vuelve a la mente del lector.
Danny pasa por la Sala 217 nuevamente. Wendy se pregunta si su esposo está bebiendo de nuevo. La madre del protagonista se da cuenta del comportamiento extraño.
Cada refuerzo incrementa ligeramente la tensión, incrementa la preocupación del lector, refuerza la sensación de que algo malo se acerca.
Y la tercera parte es la culminación o payoff.
Es cuando todo lo que ha estado construyéndose finalmente explota en la página.
Danny finalmente entra a la Sala 217. Jack finalmente ataca con el mazo de croquet. Lo que ha estado latente, lo que ha estado esperando, finalmente sucede.
Y porque King ha pasado cientos de páginas construyendo anticipación, cuando el payoff finalmente llega, es devastador.
Para los copywriters, esto significa algo revolucionario. No reveles todo lo que tu producto puede hacer en el titular y el primer párrafo.
Introduce una pista sobre lo que es posible. Luego refuerza esa pista constantemente a través del copy, mostrando cómo afecta la vida del cliente.
Hazlos venir a la conclusión por sí mismos de que el producto es la solución, y cuando finalmente lleves al cliente al llamado a la acción, habrá sido una acumulación inevitable de que esto era lo que necesitaban todo el tiempo.
Esto funciona porque la mente humana detesta los misterios sin resolver. Una vez que has abierto una pregunta en la mente del lector, su cerebro trabaja constantemente para encontrar la respuesta.
Y ese trabajo, esa tensión mental, es lo que lo mantiene comprometido. Lo mantiene leyendo. Lo mantiene buscando la solución.
CLAVE 2: METE AL LECTOR DENTRO DE LA EXPERIENCIA, NO FUERA DE ELLA
La segunda clave que King utiliza, y que es absolutamente central para la persuasión efectiva, es su capacidad de hacer que el lector no simplemente lea sobre lo que le está sucediendo al personaje, sino que experimente lo que le está sucediendo como si le estuviera sucediendo a él.
Esto es profundamente diferente de cómo la mayoría de los escritores abordan la narrativa.
El escritor promedio crea una distancia entre el lector y el personaje.
El lector está en la audiencia viendo lo que hace el personaje. Pero King lo hace diferente. King te pone en el cuerpo del personaje.
Te da la visión del personaje, los sentimientos del personaje, la experiencia sensorial del personaje.
King utiliza los cinco sentidos de forma deliberada y constante. No solo te dice que el protagonista tiene miedo.
Te muestra lo que ve mientras experimenta el miedo.
Te muestra cómo su corazón late más rápido.
Te muestra cómo respira.
Te muestra cómo sus manos sudan.
Te muestra cómo su mente salta de un pensamiento a otro mientras busca desesperadamente una salida.
Y lo fascinante es que cuando King hace esto correctamente, cuando activa suficientemente tus sentidos, tu cerebro no distingue completamente entre estar leyendo sobre alguien con miedo y estar experimentando miedo tú mismo.
Las mismas regiones del cerebro se activan.
Las mismas hormonas de estrés se liberan. Estás experimentando una versión simulada de lo que está experimentando el personaje.
Para los copywriters, esto es transformador. Significa que no deberías escribir sobre el problema que tu producto resuelve de forma distante.
No deberías escribir «muchas personas tienen problemas de concentración en el trabajo».
Deberías escribir desde dentro de la experiencia de alguien que está luchando por concentrarse. Describe cómo se siente cuando intentas trabajar pero tu mente simplemente no coopera.
Describe la frustración de ver el reloj avanzar y saber que no estás siendo productivo. Describe la ansiedad que surge cuando te das cuenta de que has pasado una hora completa en la misma tarea.
Cuando haces esto, cuando pones al lector dentro de la experiencia del problema, lo haces vulnerable a tu mensaje porque ya ha experimentado imaginativamente la solución que necesita.
Ya sabe cómo se sentiría si ese problema desapareciera. Y ese conocimiento es infinitamente más persuasivo que cualquier afirmación sobre los beneficios de tu producto.
CLAVE 3: LOS DETALLES MUNDANOS SON MÁS ATERRADORES QUE LOS EXTRAÑOS
Esta es una de las lecciones más contraintuitivas pero más poderosas de Stephen King, y es lo que lo separa de la mayoría de los escritores de horror.
King ha descubierto que la gente tiene más miedo de las cosas pequeñas y ordinarias que de los monstruos grandes y extraños.
Piénsalo.
Un monstruo de ficción no puede lastimarte realmente.
Sabes que es imaginario.
Pero una situación ordinaria que se vuelve gradualmente más siniestra, una situación basada en la realidad que todos hemos experimentado, eso es aterrador porque se siente como si pudiera sucederte a ti.
En «The Shining», lo que hace que la novela sea aterradora no es simplemente que haya fantasmas. Es la forma en que King describe el comportamiento cada vez más extraño de Jack.
La forma en que cosas pequeñas lo irrita. La forma en que empieza a beber. La forma en que se vuelve verbalmente abusivo.
Porque eso es algo que podría suceder en la vida real. Eso es algo que la gente realmente experimenta. Es ordinario. Es mundano. Y es por eso que es aterrador.
De la misma manera, en sus novelas sobre personajes ordinarios enfrentando situaciones ordinarias que gradualmente se vuelven extraordinarias, King toca algo profundo en nosotros.
Nos asusta porque podría sucedernos.
Para los copywriters, esto significa algo crucial. Los detalles específicos y mundanos de la vida de tu cliente son más persuasivos que cualquier promesa genérica sobre lo que tu producto puede hacer.
No escribas «este software mejorará tu vida».
Escribe sobre la mañana del martes cuando tu cliente está intentando terminar un informe importante, pero su antiguo sistema es tan lento que se queda mirando la pantalla durante cinco minutos esperando que se cargue.
Escribe sobre cómo eso lo hace llegar tarde a la reunión.
Escribe sobre cómo eso afecta cómo su jefe lo ve. Escribe sobre el estrés que eso causa en su hogar porque llega a casa tarde y frustrado.
Esos detalles mundanos son lo que hace que la persuasión funcione. Porque son realistas. Porque el lector se reconoce a sí mismo en esa situación.
Porque siente que tú entiendes su vida, sus luchas específicas, no simplemente un problema genérico que podría aplicarse a cualquiera.
CLAVE 4: LA IMPORTANCIA DE LOS PERSONAJES REALES SOBRE LOS ARQUETIPOS PERFECTOS
Stephen King es famoso por su capacidad de crear personajes que se sienten tan reales que los lectores los aman, o los odian, o los compadecen profundamente.
Y la clave para cómo hace esto es que nunca crea arquetipos de superhéroes.
Nunca crea personajes que sean perfectos, que sean los mejores en todo, que nunca duden, que nunca cometan errores.
King crea gente ordinaria.
Gente con flaquezas.
Gente con miedos.
Gente con inseguridades.
Gente que a veces hace cosas estúpidas.
Gente que a veces fracasa.
Y es precisamente porque son imperfectos, es precisamente porque son debilitados de formas que podemos reconocer en nosotros mismos, que nos importan profundamente.
En «It», el Losers Club son niños ordinarios con problemas ordinarios. Algunos son gordos. Algunos vienen de familias pobres.
Algunos tienen padres abusivos.
Algunos son víctimas de acoso escolar.
No son elegidos especiales designados por el destino.
Son simplemente niños que lidiaban con sus vidas cuando su pueblo es atacado por un demonio antiguo.
Y porque son ordinarios, porque tienen problemas reales, cuando luchan contra It, importa profundamente porque sabemos que no van a ganar basándose en algún poder especial.
Van a ganar si acaso por su amistad, su determinación, su voluntad de enfrentar sus propios miedos.
Para los copywriters, esto es una lección humilde pero poderosa. No intentes vender como si fueras perfecto.
No intentes proyectar la imagen de que tienes todas las respuestas, que tu producto es una solución mágica que resolverá todos los problemas sin esfuerzo.
Admite dónde te has equivocado. Admite dónde aún estás aprendiendo.
Admite las limitaciones de tu producto.
Y cuando hagas esto con vulnerabilidad y honestidad, los clientes potenciales van a confiar en ti mucho más que si hubieras proyectado perfección.
Porque la gente no quiere trabajar con dioses.
Quiere trabajar con personas reales que entienden sus luchas porque han lidiado con luchas similares.
Quiere trabajar con alguien que ha fracasado y ha aprendido de sus fracasos, en lugar de alguien que nunca ha experimentado el fracaso.
CLAVE 5: LA VERDAD EMOCIONAL ES MÁS IMPORTANTE QUE LA VERDAD LITERAL
Esta es quizás la lección más profunda que King ofrece, y es algo que dice explícitamente en «On Writing»: la verdad emocional siempre vence a la verdad literal.
Lo que King quiere decir es esto: puedes tener todos los detalles correctos.
Puedes describir con precisión técnica exactamente lo que está sucediendo en una escena.
Pero si no tiene verdad emocional, si el lector no siente que esto es emocionalmente verdadero, entonces toda la precisión técnica es irrelevante.
El lector no se cuidará. No importará.
Pero si captas la verdad emocional de una situación, si haces que el lector sienta que algo es verdadero incluso si técnicamente no es preciso, entonces has creado algo poderoso.
Has creado algo que el lector recordará. Algo que lo moverá a actuar.
King utiliza esto constantemente.
Tal vez describe detalles de una habitación de una manera que no es literalmente exacta, pero emocionalmente transmite exactamente cómo se siente estar en esa habitación.
Tal vez exagera o subestima ciertos aspectos de una situación porque hacerlo transmite mejor la experiencia emocional.
El punto es que la verdad emocional es lo que importa.
Porque la gente no actúa basándose en la verdad literal.
La gente actúa basándose en la verdad emocional.
Actúa basándose en cómo se siente. Actúa basándose en lo que cree que es verdadero emocionalmente.
Para los copywriters, esto significa que no necesitas ser perfectamente preciso en cada afirmación. Lo que necesitas hacer es captar la verdad emocional de lo que es usar tu producto.
¿Cómo se siente tener este problema? ¿Cómo cambiaría emocionalmente tener la solución?
Si puedes comunicar esa verdad emocional, si puedes hacer que el lector sienta que tú entiendes lo que es verdad emocionalmente sobre su situación, entonces tu persuasión funcionará.
Porque la gente no compra productos basándose en especificaciones técnicas.
Compra productos basándose en cómo esos productos los hacen sentir.
Compra basándose en la esperanza de que sus vidas van a cambiar emocionalmente.
Y si puedes comunicar eso, si puedes hacerles sentir que tú entiendes cómo sus vidas cambiarían emocionalmente, entonces has creado algo irresistible.
EPÍLOGO: CUANDO LA PERSUASIÓN SE CONVIERTE EN ARTE
Has llegado al final de este artículo. Y si has leído hasta aquí es porque algo en la forma en que fue escrito te mantuvo comprometido.
Significas que las lecciones que Stephen King nos enseña sobre persuasión, aunque se originaron en el contexto de escribir horror, son universalmente aplicables a cualquier forma de persuasión.
Lo que King realmente ha dominado a lo largo de sus décadas como escritor es algo fundamental sobre la naturaleza humana.
Ha dominado la capacidad de entender qué mueve a las personas a actuar. Ha dominado la capacidad de crear emociones tan vívidas, tan reales, tan potentes que el lector experimenta esas emociones como si fueran propias.
Ha dominado la capacidad de hacer que lo imaginario se sienta real.
Y eso es exactamente lo que todos los grandes copywriters hacen. No venden productos. Venden emociones. Venden experiencias.
Venden la promesa de que las vidas de las personas van a ser diferentes.
Y la forma en que comunican eso es mediante el mismo proceso que King utiliza: crean anticipación, meten al lector dentro de la experiencia, utilizan detalles mundanos para anclar la realidad, crean personajes con los que podemos identificarnos, y comunican una verdad emocional profunda.
King ha vendido miedo a millones de personas.
Ha hecho que la gente tenga pesadillas.
Ha hecho que la gente se siente en el borde de sus asientos sin poder parar de leer. Ha hecho que la gente cambie sus comportamientos basándose en lo que leyeron.
Ha hecho que la gente pague dinero, una y otra vez, por la oportunidad de experimentar emociones intensas que sabe que van a ser difíciles de soportar.
Si puedes aprender de King.
Si puedes entender no simplemente la técnica superficial de cómo escribe, sino los principios profundos de cómo crea persuasión, entonces puedes aplicar esas lecciones a tu copywriting.
Y cuando lo hagas, descubrirás que tu capacidad para persuadir, para mover a las personas a actuar, para cambiar comportamientos, se transforma completamente.
Porque la verdad es que la persuasión no es manipulación. La persuasión auténtica viene de entender profundamente a las personas.
Viene de poder ver el mundo a través de sus ojos. Comes de poder comunicar una verdad sobre sus vidas que ellos sabían subconscientemente pero que nunca habían podido articular.
Y cuando lo haces, cuando comunicas esa verdad de una manera que es vívida y real y emocional, entonces la acción que deseas que tomen no se siente como manipulación.
Se siente como la conclusión obvia y natural a la que debieron llegar todo el tiempo.
Eso es lo que Stephen King nos enseña. Eso es el poder que está disponible para cualquiera que esté dispuesto a aprender de un maestro y aplicar sus lecciones a su propio trabajo.