En un tema tan maduro como es el de las historias, han sido muchos los que se han pronunciado acerca de la base que origina una buena narración. En el cuadro tres se recogen los cuatro factores que constituyen la base de una historia.
Cuadro 3: Componentes de las historias
| Conflicto | Componente que se logra creando un oponente relevante y flexible. Su función es que el público se pregunte quién es el héroe, quiénes sus aliados y qué razones son las que le pueden llevar a de triunfar en la historia (Jensen, 1996). |
| Cronología | Estímulo que goza de una temporalidad interna. Se suele representar con la presentación, el nudo y el desenlace (Stern, 2004). |
| Causalidad | Relación temporal entre los elementos. Un acto implicará el siguiente (Stern, 2004). |
| Desarrollo del personaje | Componente que pertenece a la audiencia. Permite conocer o intuir qué piensa el personaje en cada momento (Stern, 2004). |
Fuente: Jensen (1996) y Stern (2004)
- Ámbitos de las historias
Woodside et al. (2008) sugieren que las historias tienen que albergar dos ámbitos distintos:
- Acción. Eventos visibles para el observador causal. El evento inicia el todo y da lugar a los resultados.
- Conciencia. Permite al lector comprender las reflexiones y pensamientos de los personajes.
Woodside alcanza esta conclusión a partir de los estudios de Delgadillo y Escalas (2004), quienes fueron los primeros en afirmar que una buena narrativa debía de explayarse en ambos ámbitos, al mismo tiempo que señalaban que la gran mayoría naufragaban ante la realidad de únicamente recurrir a la acción.
- Propiedades de un buen relato de storytelling
Existen cuatro propiedades cuya importancia es tal que deberían formar parte de todas las narraciones que se realicen con un objetivo persuasivo. Fueron señaladas por Chiu et al. (2012) y, a pesar de su gran impacto, son pocas las entidades del sector tecnológico que las que las emplean. En el cuadro 4 se resumen dichas propiedades.
Cuadro 4: Propiedades del buen relato de storytelling
| Autenticidad | Aquello que los espectadores obtengan de la narración tiene que ser un elemento que impacte en la tarea asociativa de los valores de marca con la historia contada. |
| Ser concisa | A pesar de que en muchas ocasiones los valores con los que las marcas pretenden asociarse son realmente complejos, uno de los retos del storytelling es el de contar las historias en la menor cantidad de tiempo posible. A más narración, más riesgo de que el espectador pierda el hilo de los acontecimientos. |
| Existencia de giros | Toda narración tiene que tener uno o varios momentos álgidos y un giro inesperado de los acontecimientos. En ellos la acción y la emoción toman un cambio sorprendente y repentino de intensidad. |
| Humor | Componente más relativo de los cuatro que conforman el estudio de Chiu et al. Su implementación dependerá del tono de la narración. No obstante, su presencia suele actuar como buen indicador de su impacto. |
Fuente: Chiu et al (2012)
- Objetivos del storytelling
A lo largo de las páginas previas se ha hecho referencia a que, en cualquier tipo de contexto, el objetivo del storytelling siempre ha sido el de persuadir. Pero ¿qué significa esta meta? Denning (2006) indaga en esta pauta y determina la existencia de ocho posibles objetivos (ver cuadro 5):
Cuadro 5: Objetivos generales del storytelling
| Despertar a la acción | Incita a los espectadores a tomar un diferente camino a la hora de contemplar la realidad y ejecutar sus acciones. |
| Quién eres | Revela la fuerza o la vulnerabilidad del pasado. Su objetivo es inspirar y fidelizar a los espectadores de cara al futuro. |
| Compartir conocimiento | Narraciones que acostumbran a centrarse en errores. Muestra cómo fueron corregidos. Por ende, el objetivo es generar una pauta sobre la que rectificar |
| Transmitir valores | Genera un mensaje acerca de hechos y forma de conducta. Guía el camino por el que deben de ser promovidos. |
| Encontrar la manzana prohibida | Acabar con un rumor falso e irrazonable. Remediar las habladurías que perjudican la imagen de la organización o de alguien en particular. |
| Liderar en el futuro | Prepararse para lo que está por llegar. La narración evoca el futuro en el que se pretende creer. |
| Comunicar qué es la marca | Embellece la imagen de la marca. Influye en lo que piensan consumidores y trabajadores dentro de ella. Una herramienta de posicionamiento. |
| Fomentar la colaboración | Narra la situación que la audiencia ha experimentado e invita a que ellos mismos compartan sus historias al respecto. |
Fuente: Denning (2006)
Finalizada la revisión de los elementos comunes a todo el relato de storytelling se pasa a continuación a descubrir cada uno de los tres tipos de storytelling citados en la página AÑADIR PÁGINA.
