Déjame contarte la historia más absurda y hermosa del marketing moderno.
Una historia que debería ser imposible, que contradice todo lo que te enseñan en las escuelas de negocios, y que probablemente hace que los directores de marketing de grandes corporaciones lloren en secreto cada noche.
Es la historia de cómo un programador sueco llamado Markus Persson (conocido como “Notch”) creó el juego más vendido de la historia del entretenimiento sin gastar absolutamente nada en marketing.
Ni un euro.
Ni un anuncio.
Ni siquiera un influencer vestido de cubo.
Zero. Nada. Zilch.
Y aún así, vendió más de 300 millones de copias de un videojuego que parece hecho por un niño de cinco años con bloques de LEGO digitales.
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Un juego que parece un error de programación
Minecraft es, objetivamente, el juego más feo que jamás haya sido exitoso.
No tiene gráficos realistas, no tiene personajes memorables, no tiene una banda sonora épica.
Parece literalmente como si alguien hubiera olvidado aplicar las texturas a un mundo 3D.
Todo son cubos.
Cubos de tierra, cubos de piedra, cubos de madera.
Incluso los animales son cubos.
Las ovejas parecen cubos con patas, las vacas parecen cubos con manchas, y tu personaje parece un cubo con brazos.
Es como si alguien hubiera tomado todos los avances gráficos de la industria del videojuego desde 1990 y hubiera decidido ignorarlos completamente.
Y funcionó.
La antiestrategia de marketing
Mientras empresas como Electronic Arts gastaban 100 millones de dólares promoviendo sus últimos blockbusters, Notch estaba en su apartamento en Suecia haciendo exactamente lo contrario de todo lo que dicta el manual de marketing moderno.
No hizo estudios de mercado para saber qué quería la gente.
No contrató una agencia de publicidad para crear una campaña.
No organizó eventos de lanzamiento con alfombras rojas y periodistas.
No pagó a celebridades para que fingieran que jugaban su juego.
En su lugar, hizo algo revolucionariamente simple.
Subió una versión alfa incompleta a internet y dejó que la gente la descargara gratis.
Era como abrir un restaurante sin menú, sin decoración, sin siquiera terminar de construir las paredes, y simplemente poner un cartel que dijera:
—Haz tu propia comida, ya veremos qué sale
El poder secreto de los cubos
Pero aquí está el truco genial que Notch descubrió sin saber que lo había descubierto
Minecraft no te daba un juego terminado, te daba un juguete infinito.
No había misiones que completar, no había jefes que derrotar, no había final al que llegar. Solo te decía:
—Aquí tienes un mundo hecho de cubos. Haz lo que te dé la gana.
Y resulta que cuando le das a la gente herramientas para crear en lugar de contenido para consumir, ocurren cosas mágicas.
Los jugadores empezaron a construir cosas.
Primero casitas simples, después castillos elaborados, después reproducciones pixel por pixel del Taj Mahal.
Algunos construyeron computadoras funcionales dentro del juego. Otros recrearon escenas enteras de Game of Thrones.
Un grupo de arquitectos japoneses construyó Tokyo completa a escala 1:1.
¿Y sabes cuál fue la estrategia de marketing de Notch para aprovechar toda esta creatividad?
Absolutamente ninguna.
Solo se quedó ahí, viendo con asombro cómo su juego se convertía en el fenómeno más grande de internet.
El marketing que creó la tribu
Mientras Notch programaba tranquilamente en su apartamento, algo extraordinario estaba pasando en YouTube.
Los jugadores habían empezado a subir videos de sus creaciones en Minecraft.
Primero fueron unos pocos miles de videos. Después unos pocos millones.
Para 2021, los videos de Minecraft en YouTube habían acumulado más de 1 billón de vistas.
Un billón. Con B.
Para ponerlo en perspectiva.
Si cada visualización fuera una persona de pie, la cola sería tan larga que daría vueltas alrededor de la Tierra aproximadamente 25.000 veces.
Todo este contenido era creado gratuitamente por fans que hacían el trabajo de marketing que normalmente le cuesta a las empresas millones de dólares.
Eran reviews orgánicos, tutoriales gratuitos, y demostraciones de producto hechas por amor al juego, no por dinero.
El Fenómeno del ¿Tú También Juegas?
La propagación de Minecraft fue como un virus, pero del tipo bueno que quieres contraer.
Se extendió principalmente a través del método de marketing más antiguo y efectivo del mundo: un amigo le contaba a otro amigo.
—Oye, tienes que ver este juego raro donde puedes construir cualquier cosa.
—¿En serio? ¿Cualquier cosa?
—Sí, mira, ayer construí una montaña rusa que atraviesa un volcán.
—OK, me lo descargo.
Y así, de amigo en amigo, de hermano en hermano, de padre en hijo, Minecraft se convirtió en el juego que todo el mundo conocía sin que nadie supiera exactamente cuándo lo había conocido.
La ironía más deliciosa del capitalismo moderno
Mientras tanto, en las oficinas corporativas de la industria del videojuego, los ejecutivos se rascaban la cabeza tratando de entender cómo un juego que parecía hecho en 1995 estaba vendiendo más que sus producciones multimillonarias.
Activision había gastado 500 millones de dólares desarrollando y promocionando Call of Duty: Modern Warfare 2.
Electronic Arts había invertido fortunas en Mass Effect, Dragon Age, y docenas de otros títulos con presupuestos de película de Hollywood.
Y todos estos juegos espectaculares, con sus gráficos fotorrealistas y sus campañas de marketing televisivas, estaban siendo superados por un juego de cubitos hecho por un tipo en pijama en Suecia.
Era como si McDonald’s fuera derrotado por un puesto de limonada casero.
La lección de marketing que nadie quiere aprender
La historia de Minecraft enseña algo que hace que los departamentos de marketing se pongan nerviosos: a veces, el mejor marketing es no hacer marketing en absoluto.
Pero antes de que corras a cancelar tu presupuesto de publicidad, hay matices importantes en esta lección:
Primero: Minecraft no necesitaba marketing porque el producto era naturalmente viral.
Cada construcción era única, cada mundo era diferente, cada experiencia era compartible. El juego en sí era marketing.
Segundo: La ausencia de marketing tradicional fue compensada por una comunidad excepcionalmente activa.
Los jugadores se convirtieron en evangelistas no porque Notch se lo pidiera, sino porque el juego les daba razones para evangelizar.
Tercero: El timing fue perfecto.
YouTube estaba creciendo, las redes sociales se estaban consolidando, y la gente tenía hambre de contenido auténtico creado por usuarios reales, no por corporaciones.
El antimarketing de Minecraft
Si tuviéramos que extraer un manual de marketing de la estrategia de Minecraft, se vería algo así:
No le digas a la gente qué hacer con tu producto. Dales herramientas y deja que descubran por sí mismos.
No intentes controlar tu mensaje de marca. Deja que tu comunidad defina lo que tu producto significa para ellos.
No gastes dinero en crear contenido sobre tu producto. Crea un producto que inspire a otros a crear contenido sobre él.
No busques influencers para que promocionen tu producto. Haz un producto tan bueno que convierta a usuarios normales en influencers.
No trates de llegar a todo el mundo. Deja que los que conecten con tu producto le hablen a los demás.
Éxito sin esfuerzo
Por supuesto, decir que Minecraft no requirió esfuerzo sería mentir.
Notch trabajó incansablemente perfeccionando el juego, escuchando a la comunidad, añadiendo características basadas en lo que los jugadores realmente querían (no en lo que los estudios de mercado decían que querían).
Pero el esfuerzo estaba concentrado en hacer un producto excepcional, no en convencer a la gente de que era excepcional.
Y esa es una diferencia fundamental que la mayoría de las empresas no entienden: es más fácil crear un producto que habla por sí mismo que crear un mensaje que habla por un producto mediocre.
Hoy, Microsoft compró Minecraft por 2.5 mil millones de dólares.
Sí, mil millones con M mayúscula.
El juego de cubitos que empezó sin presupuesto de marketing se vendió por una de las cantidades más grandes en la historia de la industria del entretenimiento.
Y lo más hermoso es que sigue funcionando con la misma filosofía.
Microsoft ha sido lo suficientemente inteligente para no arruinar la fórmula. S
iguen dejando que la comunidad haga el marketing, siguen enfocándose en mejorar el producto en lugar de promocionarlo agresivamente.
¿Y qué puedes aprender como copywriter?
La historia de Minecraft es simultáneamente la más inspiradora y la más deprimente para cualquier copywriter.
Inspiradora porque demuestra que un producto excepcional puede vender sin necesidad de copy brillante, campañas creativas, o presupuestos millonarios.
Deprimente por exactamente la misma razón.
Nuestro trabajo como copywriters no es vender productos mediocres con palabras brillantes.
Nuestro trabajo es identificar qué hace excepcional a un producto y ayudar a que esa excepcionalidad llegue a las personas correctas.
Minecraft nos recuerda que el mejor copy del mundo es un cliente satisfecho hablándole a un amigo sobre algo que realmente le cambió la vida.
Y aunque no todos podemos crear el próximo Minecraft, todos podemos aspirar a trabajar en productos y servicios que sean tan buenos que la gente quiera hablar de ellos sin que nadie se lo pida.
Porque al final del día, el marketing más efectivo sigue siendo el más viejo: una persona que genuinamente ama algo y se lo cuenta a otra persona.
Incluso si ese algo está hecho de cubitos pixelados.