¿Alguna vez escuchaste hablar de un copywriter tan bueno que podía cobrar lo que quisiera?
No. Literalmente. Un cheque en blanco. Eso era Claude Hopkins.
Y no es una leyenda. Es historia. Verificable. Real.
A principios del siglo XX, cuando la mayoría de los copywriters escribían por dinero, Hopkins escribía porque entendía algo que casi nadie más entendía. Algo tan profundamente simple que la mayoría de la gente lo ignoraba completamente.
La publicidad tenía que vender.
No impresionar. No entretener. No ganar premios. Vender.
Mientras otros copywriters estaban siendo «creativos», Hopkins estaba midiendo. Testando. Optimizando. Ganando millones de dólares para sus clientes. Y cobrando sumas ridículas porque lo único que le importaba a la gente adinerada era una cosa.
«¿Vas a vender mi producto o no?»
Él lo vendía. Siempre.
David Ogilvy leyó el libro de Hopkins, «Scientific Advertising», siete veces. SIETE. Y dijo que cambió el curso de su vida. Piénsalo un segundo. Uno de los publicistas más importantes del siglo XX le debe su filosofía a un hombre que murió hace más de 60 años.
Eso no es coincidencia.
Eso es legado.
Hopkins no inventó trucos elegantes. No buscaba eso. Lo que buscaba era efectividad brutal. La clase de efectividad que hace que los números suban. Que hace que los teléfonos suenen. Que hace que la gente abra su cartera incluso cuando no planeaba hacerlo.
Y aquí está lo verdaderamente loco.
Sus principios no solo funcionaban en 1920. Funcionan ahora. Siguen funcionando. Probablemente seguirán funcionando en 2050.
¿Por qué?
Porque Hopkins no estaba escribiendo sobre tendencias. Estaba escribiendo sobre naturaleza humana. Y la naturaleza humana no ha cambiado en miles de años. No va a cambiar en los próximos cien.
Así que aquí van los 5 consejos que Claude Hopkins daría a un copywriter novato. No son románticos. No son revolucionarios en el sentido moderno. No van a hacerte viral en Twitter.
Pero si los aplicas, te garantizo una cosa.
Tu competencia va a desaparecer.
Vamos.
Índice de contenidos
CONSEJO 1: ESCRIBE PARA UNA PERSONA ESPECÍFICA, NO PARA EL MUNDO
Aquí está el primer error que cometen casi todos los copywriters novatos.
Escriben como si estuvieran dirigiéndose a una multitud. A todos. A nadie. A «la gente en general». Y luego se sorprenden cuando el copy cae muerto en la página.
Hopkins fue inflexible con esto.
«Nunca seas general. Lo general no deja impresión.»
Piénsalo un segundo.
¿Cuándo fue la última vez que escuchaste un discurso dirigido a «todos» que realmente te moviera? ¿Que te hiciera sentir algo? ¿Que te impulsara a actuar?
Probablemente nunca.
Porque cuando hablas a todos, no hablas a nadie. Es una ley de la naturaleza de la comunicación. No hay forma de evitarla. No hay truco para saltársela.
Pero aquí está lo que los novatos no entienden.
La mayoría de las empresas quieren exactamente eso. Quieren que su copy hable a «todos». «Queremos llegar al mercado general», dicen. «Queremos ser inclusivos», dicen. «No queremos alienar a nadie», dicen.
Y luego me preguntan por qué su copy no vende.
Porque no estás escribiendo para gente. Estás escribiendo para una máquina. Un algoritmo. Una idea abstracta. Y las ideas abstractas no compran nada. Las máquinas no abren carteras.
Lo que compra es gente.
Personas específicas. Con miedos específicos. Con deseos específicos. Con problemas específicos. Con situaciones de vida específicas.
Hopkins sabía que si quería escribir copy efectivo, tenía que meterse en la cabeza de una persona específica. Una sola persona. La persona que realmente necesitaba el producto. La persona que si lo leía, diría «caray, esto fue escrito para mí».
Esa es la magia.
Imagina que estás escribiendo copy para un programa de acondicionamiento físico. La mayoría de los novatos escriben algo como esto:
«Obtén resultados increíbles con nuestro revolucionario programa de fitness.»
Nadie se siente interpelado. Nadie piensa «esto es para mí». Es solo aire. Ruido. Palabras que ocupan espacio sin decir absolutamente nada.
Ahora imagina esto:
«Si tienes 45 años, trabajas 50 horas a la semana, y los únicos pantalones que te quedan son los de hace cinco años, este programa fue diseñado específicamente para hombres como tú que no tienen tiempo pero sí tienen el deseo de verse bien nuevamente.»
¿Ves la diferencia?
De repente te estás dirigiendo a una persona específica. Con un problema específico. En una situación específica. Y esa persona, leyendo, piensa «caray, esto ES para mí».
Hopkins lo sabía mejor que nadie.
«Dirígete al individuo que probablemente quiere tu producto. Siempre estudia a tu cliente ideal.»
No es suficiente saber que vendes zapatos. Necesitas saber si vendes zapatos para corredores de maratón o para personas de 70 años con artritis. Necesitas saber si vendes zapatos de lujo o zapatos económicos. Necesitas saber exactamente quién, específicamente, va a sentarse a leer tu copy.
Y entonces escribes para ESA PERSONA.
No para sus amigos. No para la gente que tal vez lo vea en redes sociales. No para la «audiencia general». Para esa UNA PERSONA.
Aquí está el truquito que la mayoría ignora.
Cuando escribes para una persona específica, curiosamente, atraes más gente. No menos. Porque la gente reconoce cuando algo está escrito para alguien específico. Reconoce la autenticidad. Reconoce que alguien entiende su situación.
Y eso genera confianza.
Hopkins pasaba semanas investigando a su cliente ideal. No era rápido. No era glamuroso. No era algo de lo que pudiera presumir en fiestas. Pero era absolutamente necesario. Porque si no entendías exactamente quién era la persona que ibas a intentar persuadir, estabas escribiendo a ciegas.
«Hacer publicidad sin conocer la mente de tus prospectos es como disparar en la niebla a gorriones.»
Estás disparando al aire esperando golpear algo. Tal vez funcione. Probablemente no.
Así que aquí va la pregunta incómoda.
¿Quién es exactamente la persona para la cual escribes? ¿La conoces? ¿De verdad? ¿O escribes para un «mercado»?
Si es lo segundo, acabas de identificar el primer gran error de tu carrera como copywriter.
CONSEJO 2: EXPLICA POR QUÉ, NO SOLO QUÉ
Este es donde vemos a los mejores copywriters novatos fallar.
Escriben bien. El copy suena bonito. Es claro. Es directo. Tiene ritmo. Pero le falta algo. Algo que no pueden identificar. Y el copy no vende.
¿Sabes qué le falta?
La razón.
Hopkins revolucionó el copywriting con algo que llamó «reason-why copy». Y suena complicado, pero no lo es. Es devastadoramente simple.
En lugar de solo decirle a la gente QUÉ pueden obtener, explícales POR QUÉ es verdad.
La diferencia entre estos dos ejemplos:
«Este champú hará tu cabello más brillante.»
Versus:
«Este champú contiene aceite de argán marroquí, que penetra la cutícula del cabello y refleja la luz de forma natural, haciendo que tu cabello brille sin productos químicos dañinos.»
El primero es una promesa. Vacía. Genérica. Cualquiera puede decirla.
El segundo es una promesa con razón. Con sustancia. Con algo que la gente puede verificar.
El segundo es infinitamente más creíble.
¿Por qué?
Porque en el fondo, los humanos somos racionales. Queremos razones. Queremos entender POR QUÉ algo funciona. Porque cuando entendemos el por qué, lo creemos.
Mira, cualquiera puede decir «nuestro producto es mejor». Pero ¿por qué? ¿Qué hace que sea mejor? ¿Cuál es la razón específica? ¿Cuál es el mecanismo?
Déjame contarte una historia.
Hopkins obtuvo un cliente increíble. La cervecería Schlitz. En ese momento, Schlitz no era la cervecería número uno. Era una más en la multitud. Todas las cervezas se veían iguales, sabían parecido, y todo el mundo prometía exactamente lo mismo.
«Nuestra cerveza es la mejor.»
Nadie compraba eso. Era ruido.
Así que Hopkins investigó. Visitó la fábrica. Hizo preguntas. Muchas preguntas. Preguntas aburridas que a nadie le importaban.
Y descubrió algo.
Schlitz tenía un proceso específico. Limpiaban sus tuberías dos veces al día. Esterilizaban las botellas cuatro veces. El agua se filtraba con arena y celulosa. Los barriles se envejecían durante meses antes de usar.
Cosas aburridas. Cosas técnicas. Cosas que ninguna otra cervecería mencionaba.
¿Por qué no las mencionaban? Porque todas lo hacían. Era estándar de la industria. Nada especial.
Pero Hopkins las mencionó primero.
Y el copy decía algo como: «Cada botella de Schlitz es lavada con agua caliente, luego enfriada con agua fría, luego esterilizada de manera que ninguna bacteria pueda sobrevivir. El agua viene de pozos de 1500 metros de profundidad, filtrada a través de arena volcánica.»
Eso es reason-why copy.
No es «Schlitz es la mejor cerveza». Es «Aquí está ESPECÍFICAMENTE por qué nuestra cerveza es diferente. Aquí está el proceso. Aquí están los detalles.»
¿Y funcionó?
Schlitz pasó de ser una cervecería más a ser la número uno en Estados Unidos.
Todo porque Hopkins explicó el por qué.
Ahora bien, aquí está lo tricky.
El «por qué» tiene que ser verdadero. No puedes inventar razones. No puedes exagerar. Porque los consumidores lo van a saber. Van a investigar. Van a sentir que estás mintiendo.
Pero si hay un verdadero «por qué» detrás de tu producto, es tu trabajo como copywriter sacarlo a la luz.
Hopkins pasaba semanas investigando productos para encontrar ese «por qué». Hablaba con fabricantes. Visitaba fábricas. Hacía preguntas aburridas. Porque sabía que el «por qué» estaba ahí en algún lado.
El trabajo del copywriter es encontrarlo y comunicarlo de forma que la gente lo entienda.
Aquí va el ejercicio.
Toma tu producto. Ahora escribe cada razón específica por la cual funciona. ¿Cuáles son los ingredientes? ¿Cuál es el proceso? ¿Qué lo diferencia de la competencia? ¿Cuál es el mecanismo de acción?
No hagas generalizaciones. Sé específico. Brutalmente específico.
Porque cuando seas específico, cuando hables con razones reales, de repente tu copy adquiere peso. Adquiere verdad. Adquiere la capacidad de persuadir.
Y eso es cuando empieza a vender.
CONSEJO 3: SI EL PRODUCTO ES MALO, ALÉJATE
Este consejo va a molestar a algunos.
Porque significa que si tu producto es malo, ninguna cantidad de copywriting brillante lo va a arreglar. Ninguna cantidad de creatividad. Ninguna cantidad de palabras bonitas. Ninguna cantidad de técnicas avanzadas.
Un producto malo es un producto malo.
Hopkins rechazaba trabajos. Regularmente. Empresas le ofrecían montañas de dinero y él decía que no. ¿Por qué? Porque el producto era malo.
Y él lo sabía por experiencia.
No puedes vender un producto malo. Bueno, puedes. Una vez. Pero esa persona nunca va a volver. Nunca te va a recomendar. Va a dejar reseñas terribles. Y eventualmente, la reputación de tu marca se va a destruir.
«Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.»
Lo que significa: por mucho que lo disfraces, por mucho que lo maquilles con copy brillante, si el producto es malo, es malo. Y la gente lo va a descubrir.
Entonces aquí está la verdad incómoda.
Si tu producto no es lo suficientemente bueno, el copy no lo va a salvar. Y honestamente, no debería intentarlo.
Pero aquí está lo importante.
La mayoría de los productos «malos» simplemente no son comunicados correctamente. No son malos. Solo nadie entiende por qué son buenos. Nadie ha encontrado el ángulo correcto. Nadie ha explicado el beneficio real.
Ahí es donde entra el copywriting.
Hopkins sabía que si el producto era bueno pero estaba mal comunicado, entonces tenía trabajo. Trabajo real. Trabajo que importaba. Trabajo que podía cambiar el destino de una empresa.
Pero si el producto era malo, si realmente no funcionaba, si la promesa era falsa… entonces él se alejaba.
«Si el producto es malo o no funciona, crear una estrategia de copywriting alrededor de él solo servirá para disfrazarlo. Temporalmente.»
Y cuando el disfraz se caiga (y siempre se cae), te lleva contigo.
Así que aquí va la pregunta para ti.
¿Tu producto es verdaderamente bueno? ¿O estás intentando crear copy que lo haga parecer bueno?
Si es lo segundo, necesitas parar ahora mismo.
No es trabajo tuyo como copywriter arreglar un producto malo. Es trabajo del empresario arreglar el producto. Y una vez que lo haya arreglado, entonces tú vienes y lo comunicas de forma que la gente lo entienda.
Hopkins rechazó millones de dólares en trabajos porque los productos eran malos. Y fue la decisión correcta. Porque su reputación se construyó en torno a un hecho simple.
Cuando Claude Hopkins escribía copy para ti, el producto FUNCIONABA.
No era magia. Era integridad. Era un hombre que entendía que tu reputación es más valiosa que el dinero a corto plazo.
Así que aquí va mi consejo.
Ama tu producto. Cree en tu producto. Si no lo crees, no lo vendas. Porque eventualmente, la verdad sale. Y cuando sale, te lleva contigo.
CONSEJO 4: SÉ ESPECÍFICO O SÉ IGNORADO
La mayoría de los copywriters novatos comete este error constantemente.
Escriben cosas como «este producto es el mejor del mercado» o «obtendrás resultados increíbles» o «cambiaremos tu vida para siempre».
Son generalizaciones. Aire. Ruido. Palabras que no significan absolutamente nada.
Hopkins detestaba esto.
«Nunca seas general. Lo general no deja impresión.»
¿Por qué?
Porque cuando hablas en generalizaciones, la gente no te cree. No es porque seas deshonesto. Es porque las generalizaciones no tienen peso. No tienen verdad. No tienen especificidad. No tienen nada a lo que agarrarse.
Pero cuando eres específico, de repente el copy adquiere autoridad.
Imagina esto. Dos anuncios para una crema de afeitar.
Primero: «Esta crema de afeitar es suave y cómoda. Te hará sentir bien afeitándote cada mañana.»
Segundo: «Esta crema de afeitar multiplica su volumen 250 veces. Ablanda la barba en exactamente 60 segundos. Mantiene su consistencia cremosa durante 10 minutos en tu cara.»
¿Cuál crees que vende más?
La segunda. Porque es específica. Es medible. Es verdadera de forma que la puedes verificar.
Hopkins escribió eso. Son números reales que él probó. Y cuando daba números específicos, las personas lo creían porque no hay forma de que alguien invente un número específico. Es demasiado fácil verificar que es falso.
Así que aquí va la regla.
En lugar de «este producto es mejor», di exactamente en qué es mejor y por cuánto.
En lugar de «ahorrarás tiempo», di exactamente cuánto tiempo vas a ahorrar.
En lugar de «verás resultados», di exactamente qué resultados verás y en cuánto tiempo.
La especificidad crea credibilidad.
La credibilidad crea confianza.
La confianza crea ventas.
Hopkins testaba sus números. No los inventaba. Porque sabía que si decía algo específico que era falso, la gente lo descubriría. Así que todo lo que escribía era verificable. Todo lo que prometía era medible.
Y por eso el copy vendía.
Aquí va el ejercicio.
Toma tu copy. Ahora busca cada generalización. Cada «increíble». Cada «mejor». Cada «espectacular». Cada «revolucionario». Cada «único».
Y reemplázalo con algo específico. Con números. Con porcentajes. Con tiempos. Con cantidades.
Si no puedes hacerlo, entonces tal vez ese beneficio no existe.
CONSEJO 5: PRUÉBALO TODO, RECHAZA LA INTUICIÓN
Este es el consejo que transformó el copywriting de un arte en una ciencia.
Antes de Hopkins, la mayoría de los copywriters escribía en base a su intuición. O a su gusto personal. O a lo que pensaban que era «creativo». Y esperaban resultados. Cruzaban los dedos. Rezaban.
Hopkins no esperaba.
Hopkins medía.
«La publicidad de respuesta directa se rastrea hasta la fracción de centavo», decía Hopkins. Conocía exactamente cuánto le costaba cada anuncio y cuánto generaba en ventas. Y cuando tenía esos números, podía comparar. Un anuncio versus otro. Un titular versus otro. Un enfoque versus otro.
Y sabía exactamente cuál funcionaba.
Esto revolucionó todo.
Porque de repente, el copywriting no era una opinión. Era ciencia. Era datos. Era medible. Era replicable.
Hopkins probaba titulares. Probaba longitud de copy. Probaba colores. Probaba imágenes. Probaba ofertas. Probaba precios. Probaba garantías. Probaba TODO.
Y guardaba los resultados.
Entonces, cuando necesitaba escribir el próximo anuncio, no estaba adivinando. Sabía exactamente qué funcionaba. Porque lo había testado cientos de veces antes.
Aquí está lo importante.
La mayoría de los copywriters novatos confía en su intuición. Escriben algo, lo publican, y esperan a ver qué pasa. Si funciona, bien. Si no, prueban algo diferente. Tal vez. Eventualmente.
Eso es suerte, no habilidad.
Hopkins testaba. Sistemáticamente. Constantemente. Sin excepción.
Creaba dos versiones del mismo anuncio, variando solo una cosa. Luego medía los resultados. Y la versión que ganaba se convertía en su nuevo «control». Luego probaba una versión diferente contra el control. Y el ganador, nuevo control.
De esa forma mejoraba infinitamente.
«Testea. Testea. Testea», insistía.
Porque en marketing, como en la ciencia, la intuición es el enemigo de los resultados. Lo que crees que funciona probablemente no funciona. Lo que crees que es terrible probablemente funciona mejor que lo que crees que es genial.
La única forma de saber es testear.
Aquí va la práctica.
Escribe dos titulares para la misma oferta. Haz que uno sea lo que CREES que funciona. Haz que el otro sea algo que te da miedo porque crees que es demasiado directo o demasiado agresivo o demasiado raro.
Luego testea ambos. Con números reales. Con resultados medibles.
Y descubre que probablemente te equivocabas.
Hopkins descubrió más sobre copywriting testando que cualquier otro copywriter en la historia. Porque entendió algo fundamental.
Tu intuición no significa nada.
Los datos significan todo.
EPÍLOGO: EL LEGADO DE QUIEN ESCRIBÍA CON CHEQUES EN BLANCO
Llegaste hasta aquí.
Y ahora tienes los 5 consejos de Claude Hopkins. El hombre que cobró cheques en blanco. El hombre que transformó la publicidad de un arte en una ciencia. El hombre que David Ogilvy leyó siete veces.
Aquí está la verdad.
Estos consejos no son mágicos. No van a cambiar tu vida solos. Tienes que aplicarlos. Tienes que trabajar. Tienes que escribir. Tienes que investigar. Tienes que testear. Tienes que fallar. Tienes que aprender.
Pero si lo haces, si realmente haces el trabajo, van a pasar tres cosas.
Primero, tu copy va a mejorar. No marginalmente. Dramáticamente. Porque estás escribiendo basado en principios que funcionan, no en intuición.
Segundo, tus clientes van a ver resultados. Números. Conversiones. Dinero. Las cosas que realmente importan.
Tercero, vas a empezar a ganar dinero. De verdad. El tipo de dinero que te permite elegir tus proyectos. El tipo de dinero que hace que otros copywriters pregunten qué estás haciendo diferente.
Y la respuesta es simple.
Estás siguiendo lo que Hopkins descubrió hace cien años.
Porque la naturaleza humana no ha cambiado. Los principios de la persuasión no han cambiado. Lo único que ha cambiado es la tecnología.
Así que estudia a Hopkins. Lee su libro «Scientific Advertising» (está gratis en línea). Aplica sus principios. Testea. Mejora. Itera.
Y eventualmente, tal vez no necesites cobrar por hora.
Tal vez necesites cobrar con cheques en blanco también.