¿Alguna vez compraste algo que no necesitabas solo porque el anuncio era tan bueno que no pudiste resistirte?
Si viviste en los años 70 u 80 y leías revistas, probablemente le diste tu dinero a Joseph Sugarman sin siquiera saber quién era.
Sugarman era un fenómeno.
Vendía calculadoras. Relojes digitales. Termostatos. Alarmas de seguridad. Gafas de sol. Productos que, siendo honestos, nadie necesitaba urgentemente. Productos que la gente no estaba buscando activamente.
Y sin embargo, los vendía por millones.
¿Cómo?
Con anuncios de texto. Largos. Densos. En revistas y periódicos. Sin videos. Sin imágenes llamativas. Sin influencers. Solo palabras.
Palabras tan perfectamente construidas que la gente las leía completas. Desde el titular hasta el último párrafo. Sin saltarse nada. Sin aburrirse. Y al final, sacaban su chequera y hacían un pedido por correo.
Piénsalo un segundo.
En una época sin Amazon. Sin compras con un clic. La gente tenía que leer un anuncio, convencerse, buscar una chequera, escribir un cheque, meterlo en un sobre, ponerle estampilla, y enviarlo por correo.
Eso es fricción. Mucha fricción.
Y aun así compraban.
Porque Sugarman entendía algo que la mayoría de los copywriters no entiende. Entendía cómo hacer que las palabras fueran irresistibles. Cómo construir un texto que funcionara como un tobogán. Un tobogán del que no puedes bajarte hasta llegar al final.
Lo llamaba el «slippery slide». El tobogán resbaladizo.
Y es probablemente el concepto más importante que jamás se ha articulado sobre copywriting.
Sugarman escribió un libro llamado «The Adweek Copywriting Handbook». Un libro que debería ser lectura obligatoria para cualquier persona que pretenda ganarse la vida escribiendo palabras que venden.
Y hoy voy a compartir contigo los 5 consejos más importantes de ese libro.
No son técnicas superficiales. Son los principios fundamentales que hicieron que Sugarman vendiera millones de dólares en productos que nadie sabía que necesitaba.
Si los entiendes y los aplicas, tu copy nunca volverá a ser el mismo.
Vamos.
CONSEJO 1: EL ÚNICO PROPÓSITO DE LA PRIMERA FRASE ES QUE LEAN LA SEGUNDA
Esta es probablemente la idea más simple y más poderosa que Sugarman enseñó.
Y sin embargo, casi nadie la aplica.
«El único propósito de la primera frase de un anuncio es conseguir que leas la segunda frase.»
Léelo otra vez.
El único propósito.
No es vender. No es explicar el producto. No es listar beneficios. No es impresionar con tu vocabulario.
Es conseguir que lean la siguiente frase.
Eso es todo.
¿Por qué es esto tan importante?
Porque si alguien no lee la segunda frase, no va a leer la tercera. Ni la cuarta. Ni la quinta. Ni va a llegar nunca al llamado a la acción. Ni va a comprar.
Tu primera frase es la puerta de entrada a todo tu copy. Si esa puerta está cerrada, si esa primera frase no engancha, todo lo que viene después es irrelevante. Porque nadie lo va a ver.
Sugarman era obsesivo con esto.
Sus primeras frases eran cortas. Brutalmente cortas. Fáciles de leer. Imposibles de ignorar.
«Esto es una confesión.»
«Déjame explicarte algo.»
«Tengo un problema.»
«Es una vergüenza.»
¿Ves lo que tienen en común?
Son cortas. Son intrigantes. Generan curiosidad. Y lo más importante: no requieren esfuerzo para leerlas.
Porque aquí está el secreto que Sugarman entendía.
La gente es perezosa.
No quieren trabajar para entender tu mensaje. Si la primera frase es larga, complicada, llena de palabras difíciles, la van a saltar. O peor, van a cerrar la página.
Pero si la primera frase es corta y fácil, la leen casi sin darse cuenta. Y una vez que leyeron la primera, es más fácil que lean la segunda. Y la tercera. Y así sucesivamente.
Es como empujar una bola de nieve por una colina.
El primer empujón es el más difícil. Pero una vez que empieza a rodar, gana momento. Se vuelve más fácil. La bola crece sola.
Tu primera frase es ese primer empujón.
Hazla corta. Hazla fácil. Hazla irresistible.
Y el resto del copy se encargará de sí mismo.
Aquí está el ejercicio que Sugarman recomendaba.
Toma tu copy actual. Mira la primera frase. ¿Es corta? ¿Es fácil de leer? ¿Genera curiosidad?
Si la respuesta a cualquiera de esas preguntas es no, reescríbela.
Porque esa primera frase es la diferencia entre un copy que vende y un copy que nadie lee.
CONSEJO 2: TU COPY DEBE SER COMO UN TOBOGÁN RESBALADIZO
Este es el concepto por el cual Sugarman es más famoso.
El «slippery slide». El tobogán resbaladizo.
La idea es simple pero revolucionaria.
Imagina un tobogán de esos que hay en los parques infantiles. Una vez que te sientas arriba y te empujas, no puedes parar. La gravedad te lleva hacia abajo. No tienes opción. Llegas al final quieras o no.
Tu copy debe funcionar igual.
Una vez que el lector empieza a leer, no puede parar. Cada frase lo empuja hacia la siguiente. Cada párrafo lo desliza más abajo. Hasta que llega al final y hace lo que tú quieres que haga.
Sugarman lo explicaba así: «Tu lector debe estar tan cautivado leyendo tu copy que no puede parar hasta leerlo todo, como si se deslizara por un tobogán resbaladizo.»
¿Cómo creas ese efecto?
Varias técnicas.
Primera: varía la longitud de tus frases.
Frases largas que desarrollan ideas y llevan al lector por un camino de razonamiento lógico que construye el argumento poco a poco.
Frases cortas que impactan.
Como esta.
O esta.
La variación crea ritmo. El ritmo crea momentum. El momentum mantiene al lector deslizándose.
Segunda: usa lenguaje simple.
Cada vez que el lector encuentra una palabra que no entiende inmediatamente, se detiene. Piensa. Intenta decodificar. Y en ese momento de pausa, puede decidir dejar de leer.
Las palabras complicadas son como piedras en el tobogán. Frenan el deslizamiento.
Las palabras simples son como aceite. Mantienen todo fluido.
Tercera: conecta cada frase con la siguiente.
Sugarman usaba «bucket brigades». Frases de transición que crean puentes entre párrafos.
«Pero eso no es todo.»
«Y aquí viene lo mejor.»
«Ahora bien, hay un problema.»
«¿Sabes qué significa esto?»
Estas frases no dicen nada por sí solas. Pero crean curiosidad. Hacen que el lector piense «¿qué viene después?» y siga leyendo.
Cuarta: deja preguntas sin responder.
Sugarman abría «loops» de curiosidad al principio del copy y no los cerraba hasta el final.
«Hay una razón por la cual este termostato cuesta $79 cuando otros cuestan $20. Y cuando la entiendas, vas a querer comprarlo inmediatamente.»
¿Cuál es la razón? No te lo dice todavía. Tienes que seguir leyendo para descubrirlo.
Eso es el tobogán resbaladizo en acción.
Cada elemento del copy tiene un solo propósito: mantenerte deslizándote hacia abajo.
No informar. No impresionar. No entretener por entretener.
Deslizar.
Porque un lector que se desliza es un lector que llega al final. Y un lector que llega al final es un lector que compra.
CONSEJO 3: CONVIÉRTETE EN EXPERTO ANTES DE ESCRIBIR UNA SOLA PALABRA
Sugarman vendía productos técnicos.
Calculadoras en una época donde la mayoría de la gente no sabía qué era una calculadora. Termostatos digitales cuando los termostatos eran analógicos. Relojes con funciones que nadie había visto antes.
¿Cómo vendía cosas que la gente no entendía?
Convirtiéndose en experto primero.
«Debes convertirte en un experto en el producto, servicio o cualquier cosa sobre la que escribas para ser realmente efectivo.»
Sugarman no escribía copy basándose en folletos de producto. No copiaba lo que decía el fabricante. No hacía una investigación superficial de 30 minutos.
Se sumergía.
Usaba los productos. Los desarmaba. Hablaba con los ingenieros. Entendía cada componente. Cada función. Cada detalle técnico.
¿Por qué?
Porque solo cuando entiendes algo profundamente puedes explicarlo de forma simple.
Y solo cuando lo explicas de forma simple, la gente lo entiende. Y cuando la gente entiende, compra.
Hay otra razón.
Cuando eres experto, encuentras ángulos que nadie más ve.
Sugarman contaba una historia sobre un producto de alarma antirrobo. Todos los competidores vendían el producto hablando de miedo. «¡Protege tu casa! ¡Los ladrones están en todas partes! ¡Tu familia está en peligro!»
Sugarman investigó más profundo.
Y descubrió que el producto tenía una «personalidad» diferente. No era agresivo. Era sofisticado. Discreto. Elegante.
Así que lo vendió de forma completamente diferente. No como un producto de miedo. Como un producto de inteligencia. De sofisticación. De ser más listo que los criminales.
Ese ángulo solo apareció porque Sugarman dedicó tiempo a entender el producto a fondo.
La mayoría de los copywriters no hace esto.
Reciben un brief. Leen la página web del cliente. Tal vez hacen algunas búsquedas en Google. Y empiezan a escribir.
Y luego se preguntan por qué su copy suena igual que el de todos los demás.
Suena igual porque están trabajando con la misma información superficial que todos los demás.
Pero cuando te conviertes en experto, cuando sabes más sobre el producto que el propio cliente, empiezas a ver cosas que nadie más ve. Ángulos únicos. Beneficios ocultos. Historias que nunca se han contado.
Y eso es lo que hace que tu copy sea diferente.
No la creatividad. No las técnicas elegantes. El conocimiento profundo.
Aquí está la regla de Sugarman: antes de escribir una sola palabra, debes saber más sobre el producto que el 90% de la gente que trabaja en la empresa que lo fabrica.
Eso requiere tiempo. Requiere esfuerzo. Requiere hacer preguntas que parecen tontas.
Pero es la diferencia entre copy mediocre y copy que vende millones.
CONSEJO 4: CADA ELEMENTO TIENE UN SOLO PROPÓSITO
Sugarman tenía una forma de pensar sobre los anuncios que era casi matemática.
Para él, cada elemento del anuncio tenía una función específica. Y solo una.
«Todos los elementos de un anuncio están diseñados principalmente para hacer una cosa: conseguir que leas la primera frase del copy.»
¿Lo captaste?
El titular. Las imágenes. El subtítulo. El diseño. Todo.
Todo existe para una sola cosa: que leas la primera frase.
Y la primera frase existe para una sola cosa: que leas la segunda.
Y la segunda existe para que leas la tercera.
Y así sucesivamente hasta que llegas al llamado a la acción.
Cada elemento es un eslabón en una cadena. Si un eslabón falla, toda la cadena se rompe.
¿Por qué es esto importante?
Porque la mayoría de los copywriters piensan en el titular como algo independiente. Piensan en el cuerpo del copy como algo independiente. Piensan en el llamado a la acción como algo independiente.
Y luego tratan de optimizar cada parte por separado.
Pero Sugarman veía el anuncio como un sistema. Un sistema donde cada parte depende de las demás. Donde cada elemento tiene que fluir hacia el siguiente.
Esto cambia cómo escribes.
En lugar de preguntarte «¿es este un buen titular?», te preguntas «¿este titular hace que la gente quiera leer la primera frase?»
En lugar de preguntarte «¿es este un buen párrafo?», te preguntas «¿este párrafo hace que la gente quiera leer el siguiente?»
En lugar de preguntarte «¿es este un buen beneficio?», te preguntas «¿este beneficio hace que la gente quiera seguir leyendo para saber más?»
Es un cambio sutil pero poderoso.
Porque ya no estás escribiendo elementos aislados. Estás construyendo un sistema de persuasión donde cada pieza empuja hacia la siguiente.
Sugarman también hablaba de crear un «entorno de compra».
Los primeros párrafos de tu copy deben establecer el tono. Crear la atmósfera. Hacer que el lector se sienta en el lugar correcto para recibir tu mensaje.
Si vendes productos de lujo, el entorno debe sentirse lujoso.
Si vendes soluciones técnicas, el entorno debe sentirse inteligente y sofisticado.
Si vendes productos divertidos, el entorno debe sentirse ligero y entretenido.
Cada elemento contribuye a ese entorno. Nada es accidental. Nada es decorativo. Todo tiene un propósito.
Y el propósito siempre es el mismo: mover al lector hacia la acción.
CONSEJO 5: USA LOS DISPARADORES EMOCIONALES CORRECTOS
Sugarman identificó 31 disparadores psicológicos que hacen que la gente compre.
Treinta y uno.
No voy a listarlos todos aquí. Pero quiero hablarte de los más importantes. Los que Sugarman usaba una y otra vez en sus anuncios más exitosos.
Disparador 1: Curiosidad.
Ya hablamos de esto. La curiosidad es probablemente el disparador más poderoso para mantener a la gente leyendo. Sugarman abría loops constantemente. Hacía promesas que cumplía más adelante. Generaba preguntas en la mente del lector que solo podían responderse siguiendo adelante.
Disparador 2: Exclusividad.
A la gente le encanta sentirse especial. Sentir que tienen acceso a algo que otros no tienen. Sugarman usaba frases como «Este producto no es para todos» o «Solo personas con cierto nivel de sofisticación apreciarán esto».
Parece contraproducente, ¿verdad? Estás diciendo que no todo el mundo puede comprar.
Pero funciona. Porque la gente que lee piensa «yo soy de esas personas sofisticadas». Y quieren demostrarlo comprando.
Disparador 3: Honestidad.
Sugarman era famoso por admitir las debilidades de sus productos.
«Este reloj no es el más barato del mercado.»
«Este termostato requiere instalación profesional.»
«Nuestro producto no es para todos.»
Parece suicidio comercial. Pero es lo opuesto.
Cuando admites una debilidad, tu credibilidad sube. La gente piensa «si es honesto sobre lo malo, probablemente es honesto sobre lo bueno».
Y entonces creen tus beneficios. Porque ya demostraste que no estás tratando de engañarlos.
Disparador 4: Justificación.
La gente necesita razones para comprar. No necesariamente razones lógicas. Pero necesitan algo que les permita justificar la compra.
«Mereces esto después de trabajar tan duro.»
«Es una inversión, no un gasto.»
«Piensa en cuánto dinero vas a ahorrar a largo plazo.»
Estas justificaciones permiten que la gente se dé permiso para comprar. Les quitan la culpa. Les dan una historia que contarse a sí mismos.
Disparador 5: Pertenencia.
Los humanos somos animales sociales. Queremos pertenecer a grupos. Queremos ser parte de algo más grande que nosotros.
Sugarman usaba esto mostrando que «personas como tú» ya habían comprado.
«Miles de ejecutivos ya usan este producto.»
«Los primeros adoptantes siempre reconocen el valor antes que los demás.»
«Únete a la comunidad de personas que entienden la diferencia.»
Esto activa el deseo de pertenencia. De no quedarse afuera. De ser parte del grupo.
Sugarman no usaba estos disparadores al azar. Los elegía estratégicamente basándose en el producto y la audiencia.
Productos de lujo: exclusividad y justificación.
Productos técnicos: curiosidad y honestidad.
Productos sociales: pertenencia y exclusividad.
El arte está en saber cuáles usar y cuándo.
Pero el punto fundamental es este: la gente no compra por razones lógicas. Compra por razones emocionales y luego usa la lógica para justificar.
Tu trabajo como copywriter es activar esas emociones. Y Sugarman te dio 31 formas de hacerlo.
EPÍLOGO: EL VENDEDOR DE GADGETS QUE ENSEÑÓ AL MUNDO A ESCRIBIR
Llegaste al final.
Y ahora tienes los 5 consejos de Joseph Sugarman. El hombre que vendió millones en productos que nadie necesitaba. El hombre que convirtió anuncios de texto en máquinas de generar dinero. El hombre que entendió la psicología de la lectura mejor que casi cualquier otro ser humano.
La primera frase solo tiene un propósito: que lean la segunda.
Tu copy debe ser un tobogán resbaladizo.
Conviértete en experto antes de escribir.
Cada elemento tiene una sola función.
Usa los disparadores emocionales correctos.
Cinco consejos. Simples de entender. Transformadores cuando se aplican.
Sugarman murió en 2022. Pero sus enseñanzas siguen vivas. Su libro sigue siendo uno de los más recomendados en el mundo del copywriting. Sus técnicas siguen funcionando.
¿Por qué?
Porque Sugarman no escribía sobre tendencias. No escribía sobre tecnología. Escribía sobre naturaleza humana.
Y la naturaleza humana no ha cambiado.
La gente sigue siendo perezosa. Sigue queriendo que le faciliten las cosas. Sigue comprando por emociones. Sigue necesitando justificaciones. Sigue queriendo pertenecer.
Esas son constantes humanas.
Y el copywriter que las entienda, que las respete, que las use éticamente, ese copywriter siempre tendrá éxito.
Sugarman lo demostró vendiendo termostatos de $79 por correo.
Tú puedes demostrarlo vendiendo lo que sea que vendas.
La pregunta es si vas a aplicar lo que acabas de aprender.
O si vas a volver a tu escritorio y seguir escribiendo copy que nadie lee hasta el final.
La decisión es tuya.
Pero recuerda: el tobogán solo funciona si la gente se sube.
Tu primera frase es la escalera.
Hazla irresistible.