Hay un momento en la carrera de ciertos creadores donde simplemente dejan de pertenecer a su época.
Luis Bassat es uno de esos casos.
En 1941 nació en Barcelona un niño que, a los 25 años, creó su primera agencia de publicidad. No era un prodigio. No era alguien que hubiera estudiado publicidad (porque ni existía como carrera). Era un economista que decidió hacer algo distinto porque estaba cansado de ver a su abuela hacer las cosas de la forma tradicional.
«Mi abuela lo hacía así» no era suficiente razón para Bassat.
Pasó los siguientes 50 años demostrando que tenía razón.
Creó campañas que la gente recuerda décadas después. Convirtió hojas de afeitar Filomatic en una pesadilla para Gillette. Vendió Barcelona, Cataluña y España al mundo entero con la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de 1992 (que diseñó como un «spot de 3 horas y media»).
Fue elegido el mejor publicitario del siglo XX.
Recibió más de 400 premios en festivales nacionales e internacionales.
Escribió «El Libro Rojo de la Publicidad», la obra más vendida en la historia de la publicidad en España.
¿Y todo esto antes de que existieran las redes sociales? Antes de que existiera internet?
Bassat trabajaba con papel, tinta, televisión, radio y la pura capacidad de entender a los seres humanos.
Lo cual, curiosamente, es exactamente lo que sigue importando hoy.
Porque aquí está lo importante: los principios que Bassat descubrió hace 50 años siguen siendo verdad. La gente sigue siendo gente. La creatividad sigue siendo lo mismo. Las emociones siguen siendo los gatillos que hacen que alguien compre.
Lo único que cambió es cómo llegamos a la gente.
Así que hoy voy a compartirte los 5 consejos que Bassat daría a un publicista novato. Consejos que aprendió de años trabajando con las mejores marcas del mundo. Consejos que están en sus libros. Consejos que usa en sus conferencias. Consejos que, si los aplicas, van a transformar tu forma de crear publicidad.
Vamos.
Índice de contenidos
CONSEJO 1: DESPIERTA EMOCIONES, NO DESCRIBAS CARACTERÍSTICAS
Aquí está el error fundamental que cometen el 99% de los publicistas novatos.
Creen que su trabajo es contar features. Es decir: «Este producto tiene esto. Este producto hace aquello. Este producto es lo mejor porque…»
Bassat rechaza eso completamente.
«Las personas no recuerdan datos. Las personas nunca olvidan cómo algo les ha hecho sentir.»
Piénsalo.
¿Recuerdas las especificaciones técnicas del último anuncio que viste? Probablemente no. ¿Recuerdas cómo te hizo sentir? Eso sí lo recuerdas.
Bassat insistía: «La esencia de la publicidad es que la gente recuerde lo que ha visto.»
No lo que leyó. No lo que escuchó. Lo que SINTIÓ.
Porque las emociones generan recuerdos. Los recuerdos generan decisiones de compra. Las decisiones de compra generan dinero.
Pero hay un problema.
La mayoría de los publicistas entiende esto intelectualmente. Pero cuando se sienta a crear, termina cayendo en lo mismo: describiendo características.
«Nuestro software es rápido, seguro y confiable.»
¿Qué siente el lector al leer esto? Nada. Es aire.
Compare con esto:
«Imagina enviar tu trabajo sin ese nudo en el estómago. Sin la ansiedad de que algo salga mal. Sin despertar a las 3 de la mañana preocupado.»
¿Ves la diferencia?
El primero describe características. El segundo genera emociones. El primero informa. El segundo convence.
Bassat lo explicaba con una anécdota. Contaba que las mejores marcas no venden características. Venden identidades. Venden pertenencia. Venden la promesa de quién vas a convertirte si usas su producto.
Nike no vende zapatillas. Vende la idea de que eres un atleta que supera límites.
Apple no vende computadoras. Vende la idea de que eres alguien pensante y diferente.
Dove no vende jabón. Vende la idea de que la belleza real no necesita falsedad.
Esos son emociones. Esas son identidades. Eso es lo que la gente recuerda. Eso es lo que la gente compra.
¿Cómo lo hacía Bassat?
Primero, identificaba qué emoción debía despertar. ¿Esperanza? ¿Curiosidad? ¿Entusiasmo? ¿Pertenencia? ¿Poder?
Luego, encontraba formas de hacerla tangible. No de describirla. De hacerla SENTIR.
Bassat daba el ejemplo de la ceremonia de Barcelona 92. ¿Cuál era la emoción que quería despertar? Orgullo. Conexión. La idea de que Barcelona, Cataluña y España eran lugares de creatividad y excelencia.
¿Cómo lo hizo?
Con la ópera como base. Con la sardana convirtiéndose en los aros olímpicos. Con una flecha ardiente atravesando el cielo. Con imágenes que hacían sentir.
No explicó nada. Hizo que sintieran.
Eso es publicidad de Bassat.
Así que aquí está el ejercicio.
Antes de crear un anuncio, pregúntate: ¿Qué emoción quiero que sienta mi audiencia?
Y entonces no la describas. Hazla tangible. Hazla visible. Hazla sentible.
CONSEJO 2: CONOCE A TU AUDIENCIA MEJOR QUE ELLOS MISMOS
Bassat tenía esta habilidad extraña.
Desde muy joven, tenía la capacidad de «ponerse en los zapatos del consumidor». De meterse en su piel. De entender qué querían antes de que ellos lo supieran.
«El conocimiento profundo del cliente es el punto de partida de cualquier trabajo que debemos hacer.»
Pero no era un conocimiento superficial. No era leer un brief de marketing y ya. Era profundo. Era íntimo. Era casi antropológico.
Bassat estudiaba a su audiencia. Los observaba. Hablaba con ellos. Entendía sus frustraciones, sus deseos, sus miedos, sus sueños. Entendía qué les importaba realmente, más allá de lo que decían que les importaba.
Porque aquí está lo interesante: la gente no siempre sabe lo que quiere.
O mejor dicho: saben lo que dicen que quieren. Pero lo que realmente quieren es algo diferente. Algo más profundo. Algo más verdadero.
Un ejemplo famoso es la campaña de Dove que Bassat lideró. La posición estratégica era clara: las marcas engañan a las mujeres con imágenes imposibles, pero Dove va a ser diferente. Dove va a ser honesto.
¿Cómo descubrió que eso era lo que las mujeres querían?
Estudiando. Preguntando. Escuchando. Viendo la brecha entre lo que la publicidad prometía y lo que realmente querían las mujeres.
Y entonces hizo una campaña que decía simplemente: «Eres bella tal como eres.»
Nada de Photoshop. Nada de modelos imposibles. Nada de promesas falsas.
Solo verdad.
Y ese simple acto de honestidad, ese simple reconocimiento de quiénes eran realmente las mujeres, se convirtió en una de las campañas más icónicas de los últimos 20 años.
Bassat sabía que el consumidor actual es inteligente. No se deja engañar. Quiere que le hables con respeto. Quiere que reconozcas su inteligencia. Quiere que le ofrezca lo que realmente necesita, no lo que crees que necesita.
«No solo debemos aprender a hablar su lenguaje, sino ser capaces de ofrecerles lo que realmente necesitan con sus propias palabras.»
Aquí está la diferencia.
Un publicista novato crea para la audiencia que imagina. Un publicista experto crea para la audiencia que conoce.
Y la única forma de conocer a tu audiencia es estudiándola. Obsesionándote con ella. Poniéndote en su piel.
Bassat lo hacía constantemente. Pasaba horas pensando en el consumidor. En sus rutinas. En sus conversaciones. En lo que veía en la publicidad de la competencia. En lo que lo frustración. En lo que lo emocionaba.
Y entonces creaba para esa persona real. No para un personaje ficticio en una descripción de público objetivo.
CONSEJO 3: SENCILLO ES MEJOR QUE COMPLEJO
Esta es la regla que Bassat nunca rompió.
«Cuanto más simple sea el mensaje, más efectivo será.»
Bassat odiaba la complejidad innecesaria. Odiaba los tecnicismos. Odiaba las ideas complicadas que confundían al consumidor.
Porque aquí está la realidad: el consumidor está distraído. Está bombardeado con mensajes. No va a trabajar duro para entender tu publicidad. Si no la entiende en tres segundos, se va.
Así que tienes que ser simple.
Pero aquí está lo interesante: simple no significa estúpido.
Simple significa preciso. Simple significa que cada palabra cuenta. Simple significa que solo dices lo que es necesario decir y nada más.
Bassat daba el ejemplo del eslogan de Nueva York.
«I Love NY»
Tres palabras. Nada más.
Pero esas tres palabras hicieron que millones de personas quisieran visitar Nueva York. Porque era simple. Era memorable. Era verdadera.
Bassat también hablaba de evitar jerga técnica. Si tu producto es tecnológico, no puedes hablar como ingeniero. Tienes que traducir la tecnología a beneficios humanos que la gente entienda inmediatamente.
«Este software tiene algoritmos de machine learning que optimizan…»
Eso es jerga. Eso es complejidad innecesaria.
Compare con:
«Este software hace tu trabajo en la mitad del tiempo.»
Simple. Claro. Memorable.
Bassat insistía: «Las ideas pueden ser baratísimas. No necesitas complejidad. Necesitas precisión.»
Así que la regla es esta: si puedes decirlo en menos palabras, hazlo. Si puedes hacerlo más simple, hazlo. Si puedes eliminar una palabra sin perder el significado, elimínala.
Porque cada palabra que añades es ruido. Y el ruido mata la publicidad.
CONSEJO 4: EL CLIENTE ES EL PROTAGONISTA, NO TÚ
Aquí viene el consejo que separa a los publicistas profesionales de los amateurs.
«En cada momento, tu cliente debe sentirse el verdadero protagonista.»
Bassat era claro: el cliente no quiere hablar de ti. No quiere hablar de tu agencia. No quiere hablar de tu producto.
Quiere hablar de SÍ MISMO.
«El cliente quiere oír cómo algo va a cambiar su vida. Quiere que hables de sus problemas. De sus deseos. De sus logros. De su futuro.»
Pero aquí está el error que comete la mayoría de los publicistas novatos.
Escriben cosas como:
«Nuestra empresa es la mejor.»
«Nuestro producto es revolucionario.»
«Nosotros tenemos la solución que buscabas.»
¿Cuántos «nosotros» y «nuestro»? Demasiados.
Y mientras estás hablando de ti, el cliente se aburre. Porque no le importas. Le importa él. Sus problemas. Sus soluciones. Su vida mejor.
Bassat lo hacía diferente.
«Cuando compres nuestro producto, vas a sentirte diferente.»
«Tu vida va a cambiar de estas formas específicas.»
«Imagina tu vida así después de usar esto.»
¿Ves? El cliente es el protagonista. Tú eres solo el que lo ayuda a alcanzar eso.
Bassat daba el ejemplo de Dove nuevamente. El mensaje no era «Dove es una marca honesta». El mensaje era «TÚ eres bella tal como eres». El protagonista era la mujer. Dove era solo lo que la ayudaba a sentirse así.
Aquí está la regla: por cada vez que hablas de ti, habla diez veces del cliente.
CONSEJO 5: LA ESTRATEGIA PRIMERO, LA CREATIVIDAD DESPUÉS
Este es probablemente el consejo más importante que Bassat daría a cualquier publicista novato.
Y es el que ignoran la mayoría.
«Lo primero es tener la estrategia. La creatividad puede ser un gran disparo, pero si te equivocas de dirección, puede ser terrible.»
Bassat lo aprendió después de años de experiencia. La creatividad sin estrategia es bonita. Pero es inútil.
«La creatividad tiene que estar al servicio de la estrategia, no disparar en un sentido estricto.»
¿Qué significa esto?
Significa que antes de tener una idea creativa brillante, tienes que responder preguntas estratégicas.
¿Cuál es el objetivo real de esta campaña? ¿Quién es exactamente el público? ¿Cuál es el problema que estamos resolviendo? ¿Cuál es nuestra posición única en el mercado? ¿Por qué debería alguien comprarnos en lugar de a la competencia?
Hasta que no responds esas preguntas estratégicas con claridad, no puedes ser creativo.
Porque si no sabes adonde vas, la creatividad te puede llevar a cualquier lado.
Bassat contaba la historia de Barcelona 92. Antes de tener una sola idea creativa, Pasqual Maragall (el alcalde de Barcelona) le dio una estrategia clara:
«Quiero que Barcelona, Cataluña y España le venda algo al mundo. Quiero que después de esto, la gente tenga una idea diferente de quiénes somos.»
Esa era la estrategia. Vender la imagen de Barcelona, Cataluña y España.
Luego, Bassat hizo investigación. Entendió cómo nos veía el mundo. Qué percepciones había que cambiar. Qué fortalezas teníamos que no se conocían.
Y solo entonces comenzó a ser creativo.
Y la creatividad que surgió fue la ópera, la sardana, los aros olímpicos, la flecha olímpica. Ideas que eran hermosas, sí. Pero que estaban al servicio de una estrategia clara.
Eso es lo que separaba a Bassat de la mayoría de los publicistas.
No solo tenía ideas creativas. Tenía ideas creativas que funcionaban estratégicamente.
Así que la lección es clara: no empieces a ser creativo hasta que entiendas completamente la estrategia.
Y cuando lo hagas, asegúrate de que tu creatividad está sirviendo a esa estrategia, no contradiciéndola.
EPÍLOGO: LAS IDEAS QUE MUEVEN MONTAÑAS
Llegaste al final.
Y ahora tienes los 5 consejos que Luis Bassat daría a cualquier publicista novato.
Despierta emociones, no describas características.
Conoce a tu audiencia mejor que ellos mismos.
Sencillo es mejor que complejo.
El cliente es el protagonista, no tú.
La estrategia primero, la creatividad después.
Cinco consejos. Simples de entender. Difíciles de dominar. Transformadores cuando se aplican.
Bassat murió en 2022. Pero su legado sigue vivo. En sus libros. En sus campañas que todavía vemos. En los publicistas que entrenó. En la forma en que pensamos la publicidad hoy.
¿Por qué?
Porque Bassat no escribía sobre modas. No escribía sobre técnicas del momento. Escribía sobre la naturaleza humana. Y eso no cambia.
La gente sigue siendo movida por emociones. Sigue queriendo sentirse importante. Sigue buscando simplicidad en un mundo complejo. Sigue queriendo sentirse parte de algo más grande que sí mismos.
Esas son constantes humanas.
Y el publicista que las entienda, que las respete, que las use ética y creativamente, ese publicista siempre tendrá éxito.
Bassat lo demostró vendiendo hojas de afeitar a Gillette. Vendiendo el mundo en Barcelona 92. Vendiendo la idea de que eres bella tal como eres.
Tú puedes demostrarlo vendiendo lo que sea que vendas.
La pregunta es si vas a aplicar lo que acabas de aprender.
O si vas a volver a tu agencia y seguir describiendo características mientras el mundo se aburre.
La decisión es tuya.
Pero recuerda lo que Bassat siempre decía: «La creatividad es ir por la vida pensando cómo mejorar las cosas.»
No es un trabajo. Es una filosofía. Una forma de estar en el mundo.
Así que ve e improve las cosas.
Con estrategia. Con emociones. Con sencillez. Con el cliente como protagonista. Con creatividad al servicio de algo más grande.
Eso es lo que haría Bassat.