Terry Pratchett fue una clase rara de escritor.
No fue un escritor que simplemente hacía reír a su audiencia como entretenimiento secundario.
Fue un escritor que descubrió que el humor era una herramienta de persuasión infinitamente más poderosa que casi cualquier otra cosa que pudiera usar.
Mientras sus lectores estaban riéndose por una broma ingeniosa, Pratchett estaba deslizando verdades profundas sobre la naturaleza humana, sobre la sociedad, sobre la política, sobre la moralidad, directamente dentro de sus mentes sin que siquiera se dieran cuenta.
Durante más de cuarenta años, Pratchett escribió las novelas de Discworld.
Libros que eran, superficialmente, historias absurdas y tontas sobre un mundo plano sostenido por tortugas gigantes.
Pero debajo de toda esa absurdidad, debajo de toda la risa y el caos, Pratchett estaba haciendo algo que los políticos, los predicadores y los filósofos rara vez logran: estaba cambiando cómo la gente pensaba sobre cosas fundamentales.
Sus libros se vendieron por millones.
No porque fueron escritos de manera hermosa, aunque lo fueron.
No porque tuvieran tramas intrincadas, aunque muchas las tienen.
Se vendieron porque la gente quería pasar más tiempo en un mundo donde las cosas tenían sentido de una manera completamente diferente.
Un mundo donde el humor revelaba la verdad en lugar de ocultarla.
Y aquí está lo importante para los copywriters: Pratchett entendió algo fundamental que la mayoría de las personas nunca entienden sobre el humor.
El humor no es simplemente para hacer reír a la gente.
El humor es una herramienta de pensamiento. Es una forma de ver patrones que normalmente está ocultos.
Es una forma de comunicar verdades que de otra manera serían demasiado amargas, demasiado críticas, demasiado difíciles de aceptar.
Cuando usas el humor correctamente, cuando lo usas de la forma que Pratchett lo usaba, haces algo extraordinario. Bajas las defensas del lector. Haces que esté en un estado mental donde es más receptivo. Haces que la verdad que estás intentando comunicar sea más memorable porque está ligada a la risa, a la alegría, a una experiencia positiva.
Lo que voy a compartirte ahora son las cinco claves que Terry Pratchett utilizaba para convertir el humor en una herramienta de persuasión prácticamente irresistible.
No son simplemente técnicas para hacer que algo sea divertido. Son técnicas para usar la risa como un vehículo para transmitir verdades más profundas.
Para vender ideas.
Para cambiar mentes.
Para hacer que la gente vea el mundo de una manera completamente diferente.
CLAVE 1: EL HUMOR COMO VERDAD REVELADA, NO COMO DISTRACCIÓN
La primera clave que Pratchett utilizaba constantemente, la clave que separaba su humor del humor superficial que simplemente busca una risa sin propósito, es que su humor siempre revelaba una verdad más profunda.
No era humor por humor.
Era humor al servicio de una verdad.
Pratchett tenía una frase que usaba constantemente: «el trabajo del comediante es decir verdades que la gente no quiere escuchar, pero de una manera que las hace reír para que realmente las escuchen.» Y eso es precisamente lo que hacía.
Por ejemplo, en sus libros de Discworld, Pratchett es brutalmente crítico con la burocracia, con la intolerancia, con la ignorancia, con la crueldad de los poderosos hacia los débiles.
Pero en lugar de simplemente atacar estas cosas directamente, lo que lo haría parecer como si estuviera predicando, Pratchett las expone a través del humor.
Crea personajes que son tan absurdamente burocratas que el absurdo de la burocracia en sí se vuelve evidente.
Crea situaciones donde la intolerancia es tan ridícula que el lector no puede evitar ver lo irracional que es.
Crea personajes poderosos que son tan estúpidos o tan egoístas que su poder se ve como una amenaza obvio en lugar de justificado.
Y porque todo esto está envuelto en humor, porque el lector está riendo constantemente, sus defensas intelectuales están bajas.
No están en un estado defensivo. No están pensando «¿por qué este tipo está intentando convencerme de algo?»
Están simplemente disfrutando de una buena historia con personajes memorables y situaciones absurdas. Y mientras se ríen, mientras están disfrutando, la verdad se cuela dentro.
Para los copywriters, esto significa algo revolucionario. No necesitas predicar sobre por qué tu solución es mejor.
No necesitas atacar a tus competidores o a las formas antiguas de hacer las cosas de forma directa. Puedes usar el humor para revelar la verdad.
Puedes crear una situación cómica que demuestre exactamente por qué la forma antigua de hacer las cosas es ineficiente, innecesaria, o simplemente ridícula.
Piensa en un anuncio que muestra a alguien intentando hacer algo con el método antiguo y simplemente fallando de forma cómica.
El humor revela la verdad: el método antiguo no funciona bien. Y porque estamos riendo, porque estamos en un estado mental positivo, aceptamos esa verdad fácilmente.
CLAVE 2: LA EXPECTATIVA ROTA COMO MOTOR DEL HUMOR PERSUASIVO
La segunda clave que Pratchett dominaba era la forma en que el humor funciona realmente. El humor no sucede cuando las cosas suceden como se esperaba.
El humor sucede cuando tus expectativas son roto de una manera que es sorprendente pero que, una vez revelada, tiene perfecto sentido.
Pratchett era un maestro en esto.
Configura una situación.
Configura tus expectativas sobre lo que va a suceder.
Y luego revela que la realidad es completamente diferente de lo que esperabas.
Pero no diferente de una manera aleatoria.
Diferente de una manera que tiene lógica perfecta si simplemente miras el mundo desde una perspectiva ligeramente diferente.
Por ejemplo, en uno de sus libros, hay un personaje que es un guerrero de élite.
Todo el mundo lo respeta.
Todo el mundo asume que es increíblemente peligroso.
Pero luego descubres que el secreto de su habilidad no es que sea excepcional en combate.
Es que ha memorizado todas las formas posibles en que un combate podría suceder, y porque la mayoría de los combatientes son predecibles, simplemente sigue un guión.
Tus expectativas fueron rotas: no es un guerrero excepcional, es simplemente alguien que entiende que la mayoría de la gente es predecible.
Y una vez que la verdad es revelada, ves cómo esa verdad aplica a la vida real.
Ves cómo mucha gente que pensamos que es excepcional es simplemente alguien que entiende patrones mejor que otros.
Para los copywriters, esto significa que puedes usar la expectativa rota para revelar verdades sobre tu producto o tu industria.
Configura una expectativa.
Haz que el lector piense que sabes a dónde va a ir. Y luego revela algo que es sorprendente pero que hace perfecto sentido.
Por ejemplo: «Todo el mundo asume que para tener éxito necesitas trabajar 80 horas a la semana. Pero la verdad es completamente diferente.
Los trabajadores más exitosos que conozco trabajan menos horas.
El secreto no es trabajar más. Es trabajar en cosas que realmente importan.» Tus expectativas fueron rotas. Pero la verdad revelada tiene sentido.
Y porque fue revelada a través del humor (a través de la ruptura de expectativas), la verdad se pega.
CLAVE 3: EL HUMOR COMO PUENTE ENTRE DIFERENTES PERSPECTIVAS
La tercera clave que Pratchett utilizaba constantemente era su capacidad de usar el humor para crear empatía entre personajes que, de otra manera, nunca entenderían el uno al otro.
Porque el humor requiere que entiendas el punto de vista de alguien más, que veas cómo ven el mundo, que reconozcas la lógica interna que hace que sus acciones tengan sentido desde su perspectiva.
Pratchett creaba escenas donde un personaje noble y un personaje vil tenían que trabajar juntos.
Escenas donde sus valores eran completamente opuestos, pero donde Pratchett mostraba, a través del humor, que ambos estaban operando desde la misma lógica básica.
Ambos estaban intentando hacer lo que tenía sentido desde su perspectiva.
Y cuando ves eso, cuando entiendes la lógica de alguien más incluso si no estás de acuerdo, algo cambia.
Tu capacidad de empatizar aumenta.
Y eso es el verdadero poder del humor de Pratchett.
No es simplemente hacer reír a la gente.
Es usar la risa para abrir mentes.
Para hacer que alguien vea un problema desde una perspectiva completamente diferente.
Para hacer que alguien entienda a alguien más.
Para los copywriters, esto es profundamente relevante.
Significa que puedes usar el humor para conectar tu perspectiva con la del cliente potencial de una manera que no es confrontacional.
Puedes reconocer la lógica detrás de por qué hacen lo que hacen, incluso si esa forma es ineficiente o incluso si es la razón por la que necesitan tu solución.
En lugar de atacar a tu cliente potencial diciendo «estás equivocado», puedes usar humor para decir «entiendo exactamente por qué haces esto.
Tiene sentido desde tu perspectiva.
Pero mira que sucede cuando lo abordas de esta otra manera.» Y porque estás siendo empático, porque estás reconociendo la validez de su perspectiva, estás mucho más abierto a una perspectiva diferente.
CLAVE 4: HACER MEMORABLES LAS VERDADES DIFÍCILES A TRAVÉS DEL HUMOR
La cuarta clave que Pratchett dominaba era la forma en que el humor hace que las cosas sean memorables.
Cuando algo es divertido, cuando le arrancas una risa a alguien, esa risa crea un marcador emocional.
La verdad que estaba comunicando no es simplemente información que el cerebro procesa. Es una experiencia que el cerebro marca como importante.
Pratchett usaba esto para comunicar verdades que de otra manera serían demasiado difíciles de aceptar.
Verdades sobre la mortalidad, sobre la injusticia, sobre la inutilidad de la existencia.
Cosas que si las dijeras directamente, sin humor, la mayoría de la gente simplemente rechazaría.
Serían demasiado deprimentes, demasiado difíciles.
Pero cuando Pratchett las comunicaba a través de personajes cómicos que dicen cosas profundas, cuando revelaba verdades sombrías con un toque de humor, de repente la verdad se vuelve aceptable. Es memorable.
Y lo más importante, cambia cómo la gente piensa.
Para los copywriters, esto significa que puedes usar el humor para comunicar verdades difíciles sobre tu industria o sobre lo que realmente sucede cuando alguien no resuelve su problema.
En lugar de solo decir «si no usas mi solución, fracasarás», puedes comunicar la verdad de una manera cómica que es más aceptable, más memorable, más impactante.
«La mayoría de las empresas pequeñas que no automaticen sus procesos dentro de los próximos tres años simplemente desaparecerán. No porque no sean buenas. Simplemente porque sus competidores serán tres veces más eficientes. Es como mostrar una carreta a una carrera de caballos. Puedes tener la carreta más bonita del mundo. Pero mientras todos los demás tienen caballos, estás simplemente… caminando lentamente detrás.»
El humor suaviza la verdad dura. Pero la verdad sigue siendo memorable.
CLAVE 5: EL HUMOR COMO PRUEBA DE INTELIGENCIA Y CONFIANZA
La quinta y última clave que Pratchett utilizaba era más sutil, pero posiblemente la más poderosa de todas.
El humor requiere inteligencia.
No es suficiente contar un chiste.
Para que el humor funcione realmente, para que la audiencia realmente lo disfrute, la audiencia tiene que entender los patrones, tiene que hacer las conexiones, tiene que ser inteligente.
Y cuando usas el humor, cuando te confías en que tu audiencia es lo suficientemente inteligente para entender una broma compleja, estás comunicando algo importante.
Estás comunicando que respetas su inteligencia.
Estás comunicando que crees que son lo suficientemente sofisticados para entender no simplemente lo obvio, sino las capas más profundas de lo que estás diciendo.
Y cuando alguien siente que alguien más los respeta intelectualmente, cuando sienten que alguien cree que son inteligentes, su resistencia a ser persuadido disminuye.
Se vuelven más abiertos. Se vuelven más dispuestos a escuchar.
Pratchett hizo esto constantemente.
Sus libros están llenos de bromas que solo entenderás si eres lo suficientemente inteligente para entender ciertas referencias, ciertos patrones, ciertas ironías.
Y los lectores lo amaban porque mientras se reían, se sentían inteligentes. Se sentían como si fueran parte de una conversación exclusiva con alguien que los respetaba.
Para los copywriters, esto significa que no subestimes la inteligencia de tu audiencia.
No uses humor que sea demasiado simple o demasiado obvio.
Usa humor que requiere un poco de pensamiento, un poco de comprensión de contexto, un poco de sofisticación.
Porque cuando lo hagas, cuando tu audiencia tenga que pensar un poco para entender la broma, se sentirán inteligentes. Y esa sensación de sentirse inteligentes es una de las herramientas de persuasión más poderosas que existe.
Alguien que se siente inteligente es alguien que está abierto a nuevas ideas.
Es alguien que confía en que puede evaluar las cosas por sí mismo.
Es alguien que es mucho más probable que compre de ti, que se convierta en cliente a largo plazo, que incluso te refiera a otros.
EL PODER REVOLUCIONARIO DEL HUMOR INTELIGENTE
Has llegado al final de este artículo. Y si has leído hasta aquí, es porque algo en la forma en que fue escrito te mantuvo comprometido.
Es porque las lecciones que Terry Pratchett nos enseña sobre el uso del humor son extraordinariamente relevantes para cualquiera que intente persuadir a otras personas.
Lo que Pratchett realmente entendía, lo que separaba su trabajo del trabajo de otros escritores humorísticos, es que el humor es una herramienta seria.
No es simplemente para entretenimiento. Es un vehículo para la verdad. Es una forma de bajar las defensas intelectuales de alguien.
Es una forma de hacer que alguien vea el mundo desde una perspectiva completamente diferente.
Y lo más importante es que el humor es memorable.
Cuando algo es divertido, cuando te arranca una risa genuina, eso se queda contigo.
Recuerdas la situación.
Recuerdas la broma.
Recuerdas la verdad que estaba comunicando.
En una industria de copywriting donde el copy genérico, el copy corporativo sin alma, el copy que suena como un robot se ha vuelto la norma, usar humor inteligente es revolucionario.
Es una forma de diferenciarte.
Es una forma de conectar con tu audiencia en un nivel emocional. Es una forma de hacer que tu mensaje sea memorable cuando todos los demás están siendo olvidados.
Pratchett vendió millones de libros no porque fuera el mejor escritor técnico, sino porque entendía la verdadera naturaleza de la comunicación humana.
Entendía que reír juntos crea una conexión. Entendía que la verdad comunicada a través del humor es más aceptable que la verdad gritada.
Entendía que hacer que alguien se sienta inteligente es más poderoso que hacer que se sienta asustado o manipulado.
Y cuando apliques esas lecciones a tu copywriting, cuando aprendas a usar el humor inteligente para revelar verdades, para romper expectativas, para crear empatía, para hacer memorables las cosas difíciles, y para hacer que tu audiencia se sienta inteligente, descubrirás que tu capacidad para persuadir se multiplica exponencialmente.
Porque al final, la persuasión no es realmente sobre los productos. Es sobre la conexión humana. Es sobre hacerle saber a alguien que lo entiendes.
Es sobre hacer que se sientan visto. Y el humor, el humor inteligente bien usado, es una de las formas más efectivas de lograr exactamente eso.
Eso es lo que Terry Pratchett nos enseña.
Eso es el regalo que dejó para cualquiera que esté dispuesto a aprender que la risa, cuando es usada inteligentemente, es una de las herramientas más poderosas que un vendedor, un escritor, o un comunicador puede poseer.