Imagina que quieres aprender a cocinar. Tienes dos opciones. Pasarte 10 años quemando tortillas y confundiendo la sal con el azúcar. O abrir el libro de recetas de tu abuela y copiar exactamente lo que funcionó durante generaciones.
El copywriting funciona igual. Hay 5 tipos que ya resolvieron los problemas que tú enfrentas hoy, que ya cometieron los errores que estás a punto de cometer, y que tuvieron la amabilidad de dejarlo todo por escrito.
Gary Halbert y Eugene Schwartz copiaban a mano las cartas de venta de sus maestros, palabra por palabra, hasta que sus dedos desarrollaban memoria muscular de qué es un copy excepcional. Hunter S. Thompson copió «El Gran Gatsby» entero solo para sentir cómo se escribía un gran libro.
¿Suena excesivo? Quizás. ¿Funcionó? Estos tipos ganaron millones escribiendo palabras.
Aquí van 5 leyendas cuyas lecciones siguen siendo más útiles que el 90% de los consejos de marketing que inundan tu LinkedIn.
Índice de contenidos
1. David Ogilvy. El Padre de Todo Esto
Mientras todos los «creativos» de los años 50 operaban con instinto, corazonadas y probablemente demasiados martinis, Ogilvy se obsesionaba con la investigación.
Pasó 3 semanas estudiando Rolls-Royce antes de escribir su anuncio más famoso. «A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte proviene del reloj eléctrico». Una frase que grita lujo sin usar la palabra «lujo».
Su filosofía era simple. Investigar hasta conocer el producto mejor que el cliente. Probar todo. Asumir nada.
Lección clave. Casi todos sus titulares comenzaban con «cómo» porque la gente quiere saber cómo hacer cosas, cómo resolver problemas, cómo mejorar sus vidas. No es ciencia espacial, pero funciona desde hace 70 años.
Sus párrafos tenían máximo 4 frases. Sus listas máximo 2 líneas por punto. Respaldaba todo con datos, estudios de caso y resultados reales.
Como él mismo decía, «si intentas persuadir a las personas de hacer algo, deberías usar su lenguaje, el lenguaje que usan cada día».
Traducción. Guárdate las palabras elegantes para impresionar en cenas. En el copy, habla como humano.
2. Gary Halbert. El Showman
Si Ogilvy era el científico meticuloso, Halbert era el artista del espectáculo.
Sus cartas de venta no parecían anuncios. Parecían cartas de un amigo contándote un secreto increíble que acababa de descubrir. Enganchaban emocionalmente desde la primera línea y no te soltaban hasta que habías comprado.
Halbert entendía algo fundamental. El copy tiene 2 trabajos. Que el lector entienda lo que escribes. Y que siga leyendo hasta el final.
Para lograr esto, cada sección comenzaba con palabras que capturaban atención. «Piénsalo», «mira», «por cierto», «escucha». Cada sección terminaba con «…» conectando con la siguiente. Comenzaba frases con «Y» constantemente.
Todo esto eliminaba las pausas. No había momento para abandonar la lectura.
Lección clave. Halbert adjuntaba monedas antiguas o billetes de dólar a sus cartas. Suena loco, pero capturaba atención instantáneamente, mejoraba el valor percibido y activaba la reciprocidad.
No tienes que mandar dinero a tus prospectos. Pero la idea de hacer algo inesperado que rompa el patrón mental del lector sigue siendo oro puro.
También inventaba nombres ridículos para sus conceptos. «Idea de carta loca», «venta por control remoto», «publicidad asesina». Los nombres hacían reír al lector y la repetición los hacía memorables.
El humor vende. Quién lo diría.
3. Eugene Schwartz. El Psicólogo
Schwartz era el tipo que entendía el deseo humano a nivel molecular. Sabía cómo convertir la curiosidad en impulso, línea por línea, hasta que el lector no tenía más opción que decir sí.
Su libro «Breakthrough Advertising» de 1966 sigue siendo la Biblia del copywriting. Copias usadas se vendían por cientos de dólares.
Su filosofía central era revolucionaria. No puedes crear deseo. El deseo ya existe en las personas. Tu trabajo es simplemente canalizarlo hacia tu producto.
Como él explicaba, «las personas no compran el acero en un auto o el papel en un libro. La parte física solo tiene valor porque permite que el producto haga cosas por ellas».
Lección clave. Schwartz identificó 5 niveles de consciencia de mercado que cambian completamente cómo debes escribir.
Hay gente que ya te conoce y quiere comprarte. Hay gente que ni sabe que tiene un problema. Intentar venderles de la misma manera es como intentar correr un maratón con chanclas.
Técnicamente posible. Completamente estúpido.
Schwartz escribía 5 días por semana, 3 horas exactas, comenzando siempre a las 9 de la mañana. Configuraba un temporizador de 33 minutos y 33 segundos, escribía sin parar, descansaba brevemente y repetía.
Este sistema eliminaba las decisiones. Y cuando eliminas las decisiones, eliminas las excusas.
4. John Caples. El Científico
Caples creó uno de los anuncios más famosos de la historia. «Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar…».
Lo que hacía único a Caples era su enfoque de laboratorio. Probablemente fue el primer copywriter en tratar el copy como experimento científico.
Mientras otros debatían qué «sonaba mejor», Caples medía qué funcionaba mejor. Diferencia importante.
Lección clave número 1. El titular lo es todo. La mayoría de los lectores no pasarán de ahí. Puedes escribir el copy más brillante del universo, pero si el titular aburre, nadie lo leerá.
Lección clave número 2. Deja tu ego en la puerta. El copy no está destinado a ser artístico o inteligente. Está destinado a vender.
Como Caples decía, «es lo que dices lo que cuenta, no cómo lo dices. Un argumento válido en lenguaje directo influirá más que un argumento débil presentado bellamente».
Olvida las palabras elegantes. Esto no es Scrabble.
Lección clave número 3. Escribe más de lo que necesitas y luego corta sin piedad. El copywriting consiste tanto en editar como en crear. Produce mucho, afila después.
5. Dan Kennedy. El Arquitecto de Sistemas
Dan Kennedy es el tipo que tomó todo lo que los anteriores descubrieron y lo convirtió en sistemas repetibles que cualquiera puede seguir.
No necesitas ser un genio creativo para usar los métodos de Kennedy. Solo necesitas seguir las instrucciones.
Su técnica más rentable se llama «copy chunking» y es brillantemente simple. El copy efectivo tiene elementos comunes que se repiten una y otra vez, a través de negocios y mercados.
Cuando los identificas, puedes usarlos intencionalmente en lugar de reinventar la rueda cada vez.
Lección clave. Kennedy se volvía hiperespecífico con la audiencia. «Si eres azafata mayor de 30 años con dolor de tobillo, déjame ayudarte…».
Nada de intentar hablarle a todo el mundo. Elegía un grupo pequeño y escribía directamente para ellos. Copy simple, directo, sin pretensiones de genialidad creativa.
Sus reglas son directas. Titulares que prometen beneficios claros. Destaca beneficios, no características. Llamadas a la acción fuertes. Urgencia real. Testimonios que construyen confianza.
Y sobre todo, testea continuamente. Diferentes titulares, diferentes ofertas, diferente copy. Encuentra qué funciona y haz más de eso.
Ahora Te Toca Robar
Estos 5 tipos, Ogilvy con su obsesión por investigar, Halbert con su storytelling magnético, Schwartz con su comprensión de los deseos, Caples con su enfoque científico y Kennedy con sus sistemas repetibles, no son reliquias del pasado.
Son instructores que ya pagaron la matrícula de los errores para que tú no tengas que hacerlo.
Como decía Drayton Bird, otro copywriter legendario, «busca por el mundo y roba lo mejor».
La mejor forma de aprender no es simplemente leer sobre ellos. Como Halbert, Kennedy y Schwartz insistían, debes copiar a mano sus mejores trabajos. Palabra por palabra. Línea por línea.
¿Tedioso? Absolutamente.
¿Efectivo? Pregúntale a los tipos que ganaron millones haciéndolo.
Los gigantes ya resolvieron los problemas que tú enfrentas hoy. Tu única decisión es si vas a aprovechar ese conocimiento o si vas a pasar los próximos 10 años descubriendo cosas que estos tipos perfeccionaron hace décadas.
El libro de recetas está abierto. Solo tienes que cocinar.