Si hay un grupo de profesionales que sabe sobre persuasión, manipulación emocional y convencer a millones de personas de que les den dinero a cambio de promesas vagas, esos son los políticos.
Y antes de que te pongas quisquilloso, admitámoslo. Los políticos son copywriters con presupuesto estatal.
Venden ideas abstractas, promesas intangibles y futuros hipotéticos usando exactamente las mismas técnicas que tú usas para vender cursos online, software o cualquier cosa que necesite palabras convincentes.
La diferencia es que ellos llevan milenios haciéndolo. Desde que Aristóteles definió ethos, pathos y logos, los políticos han estado perfeccionando el arte de hacer que la gente vote, done dinero y se emocione con cosas que probablemente nunca van a pasar.
¿Lo mejor? No necesitas postularte para alcalde para robar sus técnicas.
Aquí van 3 lecciones persuasivas que puedes implementar en tu próximo email de ventas sin necesidad de besar bebés ni prometer autopistas.
Lección 1. Crea un Enemigo Común
Los políticos saben algo que los copywriters tibios olvidan constantemente. A la gente le encanta tener un villano.
No importa si es «la élite corrupta», «los otros», «el establishment», «los radicales» o «las grandes corporaciones». Cuando creas un enemigo común, automáticamente creas una tribu de gente que se identifica como «los buenos».
Esta técnica se llama «Social Identity Perspective» y funciona de manera brutalmente simple. Para convertirte en el líder del grupo, necesitas hacer 2 cosas simultáneamente.
Acentuar similitudes con el in-group, tu audiencia, los que están de tu lado. Resaltar diferencias y contrastes con el out-group, el enemigo, los otros.
Trump lo hacía con «Crooked Hillary» y «Sleepy Joe». Obama con «Yes We Can» contra el status quo. Bernie Sanders contra «los millonarios y billonarios».
¿Por qué funciona tan bien?
Porque los humanos somos animales tribales que evolucionamos en grupos pequeños donde la pertenencia significaba supervivencia y el rechazo significaba muerte. Tu cerebro sigue operando con ese software antiguo.
Cuando identificas un enemigo común, activas instantáneamente el instinto de pertenencia. La gente quiere estar del lado correcto, con los buenos, contra el mal.
¿Cómo aplicas esto al copywriting?
Identifica contra qué o quién está luchando tu cliente ideal. Si vendes software de productividad, el enemigo es la cultura tóxica del «hustle culture» que glorifica trabajar 80 horas semanales.
Si vendes formación en copywriting, el enemigo son los gurús que venden fórmulas mágicas sin enseñar los fundamentos. Si vendes asesoría financiera, el enemigo es la industria bancaria que cobra comisiones abusivas.
No tienes que ser agresivo o negativo. Simplemente define claramente quiénes son «ellos» y por qué «nosotros» somos diferentes.
Como explica un experto en persuasión política, esta técnica de liking y pertenencia funciona porque tendemos a favorecer personas que son como nosotros, que nos dan cumplidos y que cooperan con nosotros para lograr objetivos comunes.
Lección 2. Simplifica Brutalmente tu Mensaje
Los políticos exitosos no ganan debates con argumentos complejos de 47 puntos respaldados por estudios peer-reviewed. Ganan con frases pegajosas que un niño de 8 años puede repetir.
«Make America Great Again». 4 palabras.
«Build Back Better». 3 palabras.
Esta técnica se llama «glittering generalities» en propaganda política. Son palabras emocionalmente apelativas aplicadas a una idea que no presentan ningún argumento concreto pero que suenan increíbles.
Suena como trampa. Funciona como magia.
¿Por qué simplificar funciona?
Porque la atención humana es limitada, la memoria es frágil y la gente está ocupada pensando en sus propios problemas. Si tu mensaje requiere 10 minutos de concentración para entenderse, simplemente nadie lo va a entender.
Los políticos saben que tienen 3 segundos para capturar atención antes de que alguien cambie de canal, scroll down o simplemente deje de escuchar.
Como señala un estudio sobre comunicación política, muchos términos políticos técnicos generan rechazo inmediato en audiencias que no comparten tu jerga. La solución es parafrasear, explicar conceptos complejos con palabras cotidianas en lugar de asumir que todos manejan tu vocabulario especializado.
¿Cómo aplicas esto al copywriting?
Toma tu propuesta de valor completa y comprímela a una frase de máximo 5 palabras que capture la esencia emocional.
Si vendes un curso de copywriting, tu pitch completo podría ser «aprende las técnicas psicológicas probadas que usan los mejores copywriters del mundo para generar millones en ventas aplicando principios de neurociencia del comportamiento y persuasión ética».
Tu versión comprimida es «escribe palabras que vendan».
Todo lo demás son detalles que explicas después, una vez que enganchaste la atención con algo simple y memorable.
Los expertos en persuasión política recomiendan craftar mensajes que sean claros, concisos y enfocados en cómo el producto beneficia directamente al cliente. Ejemplos reales y testimoniales hacen que políticas abstractas se vuelvan concretas y relacionables.
Lección 3. Repite Sin Vergüenza Hasta el Cansancio
Si escuchas a un político durante 30 minutos, notarás algo molesto. Repite exactamente las mismas frases 47 veces.
«Economía para las familias trabajadoras». Otra vez. Y otra vez. Y otra vez.
Los políticos no lo hacen porque sean aburridos o porque no tengan más ideas. Lo hacen porque entienden algo fundamental sobre la psicología humana que los copywriters frecuentemente olvidan.
La repetición crea familiaridad. La familiaridad crea confianza. La confianza crea acción.
Esta técnica aprovecha múltiples sesgos cognitivos simultáneamente. El efecto de mera exposición dice que nos gusta más algo simplemente porque lo hemos visto antes, incluso si no recordamos haberlo visto.
El principio de consistencia dice que una vez que hemos escuchado algo suficientes veces, nuestro cerebro empieza a tratarlo como verdadero simplemente por familiaridad.
¿Por qué la repetición funciona?
Porque la primera vez que alguien ve tu mensaje, está distraído pensando en la cena. La segunda vez, está revisando Instagram. La tercera vez, finalmente presta atención.
Los estudios de persuasión política muestran que las campañas efectivas usan microtargeting para entregar el mismo mensaje personalizado múltiples veces a través de diferentes canales. Email, redes sociales, mensajes de texto, llamadas telefónicas, todo repitiendo la misma idea central.
Como señalan los expertos, los canales múltiples permiten repetición estratégica del mensaje sin que se sienta intrusivo porque llega en diferentes formatos y momentos.
¿Cómo aplicas esto al copywriting?
Identifica tu mensaje central, esa idea única que quieres que tu audiencia recuerde. Luego repítelo en cada pieza de contenido que crees, en cada email que mandes, en cada post que publiques.
Cámbialo ligeramente, dale diferentes ángulos, úsalo en diferentes contextos, pero mantén la esencia exactamente igual.
Gary Halbert inventaba nombres ridículos para sus conceptos y los repetía constantemente en sus cartas. «Idea de carta loca», «venta por control remoto», «publicidad asesina». La repetición los hacía memorables.
Eugene Schwartz identificaba el deseo central del prospecto y lo intensificaba progresivamente a lo largo del copy, repitiendo la misma promesa emocional de diferentes maneras hasta que la acción se volvía inevitable.
La técnica política de «agenda-setting» consiste en repetir ciertos temas hasta que la audiencia los percibe como los más importantes. Si repites suficientemente que «la facilidad de uso» es lo que importa, eventualmente tu audiencia empezará a evaluar todas las opciones basándose en ese criterio.
El Copy Es Política Sin Corbata
Los políticos llevan milenios perfeccionando el arte de convencer a millones de personas usando solo palabras, gestos y promesas.
Han testeado qué funciona en las condiciones más brutales posibles. Elecciones donde el perdedor se va a casa sin trabajo.
No necesitas estar de acuerdo con sus ideas. No necesitas votar por ellos. Solo necesitas robar descaradamente sus técnicas de persuasión.
Crea enemigos comunes que unifiquen a tu audiencia. Simplifica tu mensaje hasta que un niño pueda repetirlo. Repite sin vergüenza hasta que tu idea se vuelva verdad por pura familiaridad.
Como dice un experto en retórica política, la persuasión efectiva no se trata solo de presentar hechos, se trata de construir una narrativa que resuene emocionalmente mientras presenta argumentos lógicos.
Los políticos lo han estado haciendo desde que Aristóteles escribió su manual hace 2.300 años.
Ya probaron qué funciona. Solo tienes que copiar.