Existe una profesión donde puedes ganar millones escribiendo palabras que convencen a la gente de comprar cosas que probablemente no necesita.
No, no hablo de políticos. Hablo de copywriters.
A lo largo de la historia, un puñado de tipos descubrieron cómo hackear el cerebro humano usando solo palabras en papel. Ganaron fortunas absurdas. Crearon campañas que se estudian un siglo después. Y lo mejor de todo, dejaron instrucciones detalladas sobre cómo lo hicieron.
No las seguimos, claro. Preferimos buscar trucos en TikTok. Pero las instrucciones están ahí.
Aquí van los 5 más grandes de todos los tiempos. Los que cambiaron las reglas y construyeron imperios con una máquina de escribir y demasiada confianza.
Índice de contenidos
5. John Caples. El Aguafiestas Que Trajo los Datos
John Caples creó uno de los titulares más famosos de la historia en 1925.
«Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar…».
Casi 100 años después, sigue apareciendo en todos los cursos de copywriting del planeta. Los profesores lo usan como si lo hubieran descubierto ellos.
Pero Caples no es legendario solo por ese titular. Es legendario porque arruinó la diversión para todos los creativos que querían confiar en su instinto.
Mientras otros copywriters debatían apasionadamente sobre qué «sonaba mejor» tomando whisky en el bar de la agencia, Caples probaba todo y dejaba que los números decidieran.
Muy aburrido. Muy efectivo.
Trabajó 60 años en BBDO y revolucionó cómo se hace publicidad. Su enfoque era simple. Las opiniones no valen nada. Los resultados lo son todo.
Su libro «Tested Advertising Methods» sigue siendo referencia obligatoria. El premio más prestigioso de la industria publicitaria lleva su nombre.
No está mal para un tipo que simplemente insistía en medir las cosas en lugar de adivinarlas.
4. Eugene Schwartz. El Psicólogo Sin Título
Eugene Schwartz ganó millones vendiendo libros de memoria, cursos de salud y productos raros por correo.
Su libro «Breakthrough Advertising» de 1966 es considerado la Biblia del copywriting. Copias usadas se vendían por cientos de dólares porque Schwartz se negó a reimprimir durante décadas.
Un movimiento empresarial cuestionable. Un movimiento de leyenda impecable.
Lo que hacía único a Schwartz era su comprensión casi perturbadora de los deseos humanos.
Entendía algo que la mayoría de copywriters todavía no pillan. No puedes crear deseo. El deseo ya existe en la gente. Tu trabajo es simplemente canalizarlo hacia tu producto.
Schwartz identificó los 5 niveles de consciencia de mercado. Desde clientes que ya te conocen hasta gente que ni sabe que tiene un problema. Intentar venderles de la misma manera es como usar la misma frase para ligar con tu pareja de 20 años y con alguien que acabas de conocer.
No funciona igual. Obviamente.
Schwartz escribía religiosamente 3 horas cada mañana con un temporizador de 33 minutos y 33 segundos. Eliminó todas las decisiones de su proceso. Solo aparecía y escribía.
Murió en 1995, pero su influencia domina el copywriting moderno más que cualquier otro de su generación.
3. Claude Hopkins. El Millonario de la Pasta de Dientes
Claude Hopkins ganaba el equivalente a 6 millones de dólares al año. En 1907.
6 millones. Al año. Hace más de un siglo. Escribiendo anuncios de pasta de dientes.
Hopkins escribió «Scientific Advertising» en 1923, un libro de menos de 100 páginas que Jay Abraham consideraba tan importante que solo contrataba copywriters que lo hubieran leído al menos 10 veces.
El mismo libro. 10 veces. Como requisito para que te considere.
Lo revolucionario de Hopkins fue tratar la publicidad como ciencia cuando todos la trataban como arte. Mientras los demás debatían sobre creatividad, Hopkins rastreaba resultados con cupones codificados.
«El copywriting es ventas multiplicadas en papel», decía. Nada más poético que eso.
Su campaña para Pepsodent convirtió la marca en líder del mercado regalando tantas muestras gratis que la gente pudo comprobar que funcionaba. Revolucionario para la época. Sorprendentemente raro incluso hoy.
También estableció una regla que todos ignoran. Nunca seas general, sé específico. No digas «el mejor». Di «multiplica la espuma 250 veces».
Murió en 1932. Su libro sigue siendo lectura obligatoria casi un siglo después.
Está disponible gratis en internet. Probablemente no lo has leído.
2. Gary Halbert. El Príncipe Que Escribió Desde Prisión
Gary Halbert es probablemente el copywriter más famoso de todos los tiempos.
Conocido como «The Prince of Print», escribió la pieza publicitaria más enviada por correo en la historia de Estados Unidos.
Mientras otros copywriters sonaban como robots corporativos, Halbert escribía como tu amigo contándote un secreto increíble en un bar. Sus cartas no parecían anuncios. Parecían cartas personales llenas de humor e historias.
La gente las leía enteras. Luego compraba.
Halbert también tuvo una vida interesante. Pasó tiempo en prisión federal por fraude fiscal.
¿Qué hizo mientras estaba encerrado? Escribió cartas a su hijo enseñándole copywriting y lecciones de vida. Esas cartas se convirtieron en «The Boron Letters», un clásico de culto.
Solo Halbert podía convertir una condena en material de marketing.
Sus técnicas eran brillantes en su simplicidad. Empezaba secciones con palabras que enganchaban. «Piénsalo», «mira», «escucha». Terminaba con «…» conectando con la siguiente sección para que no hubiera pausas.
Inventaba nombres ridículos para sus conceptos. «Idea de carta loca», «venta por control remoto». Los nombres hacían reír. La repetición los hacía inolvidables.
Murió en 2007. Su newsletter sigue siendo estudiada religiosamente.
1. David Ogilvy. El Padre de Todo Esto
Si hay un nombre que todo el mundo conoce en publicidad, es David Ogilvy.
Vendió su agencia por 864 millones de dólares. Creó campañas para Rolls-Royce, Dove y docenas de marcas legendarias. Se ganó el título de «Padre de la Publicidad» sin que nadie levantara la mano para protestar.
Lo impresionante es cómo empezó. Vendiendo estufas puerta a puerta en Escocia. Luego chef en París. Luego espía británico durante la Segunda Guerra Mundial.
Un currículum interesante antes de fundar una agencia.
Ogilvy & Mather nació en 1948 y se convirtió en una de las agencias más respetadas del mundo.
Su filosofía era obsesivamente simple. Investiga hasta aburrirte antes de escribir una palabra.
Pasó 3 semanas investigando Rolls-Royce antes de escribir su anuncio más famoso. «A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte proviene del reloj eléctrico».
3 semanas de investigación. Una frase que se recuerda 60 años después.
Ogilvy estableció reglas que todavía dominan el copywriting. Nunca menos de 16 titulares antes de elegir uno. El titular vale el 80% del anuncio. Escribe como hablas, no como robot.
Odiaba la jerga corporativa con pasión. Llamaba palabras como «reconceptualizar» marcas de «un imbécil pretencioso».
Un hombre directo. Nos caería bien.
Los Gigantes Ya Hicieron El Trabajo
Estos 5 tipos no dejaron secretos sin revelar.
Caples con su obsesión por testear. Schwartz con su comprensión de los deseos. Hopkins con su enfoque científico. Halbert con su storytelling magnético. Ogilvy con su disciplina de investigación.
Escribieron libros. Dieron conferencias. Compartieron cada técnica que usaron.
«Scientific Advertising» de Hopkins está gratis en internet. «The Gary Halbert Letter» está online completo. Los libros de Ogilvy están en cualquier librería.
Las instrucciones están disponibles. Los principios son conocidos. Los ejemplos están documentados desde hace décadas.
Lo único que falta es que dejes de buscar atajos en TikTok y estudies a los maestros que ya resolvieron todos los problemas que enfrentas.
Ellos ganaron millones.
Tú estás leyendo artículos sobre copywriting.
La diferencia no es talento. Es que ellos aplicaron lo que sabían y tú sigues buscando el truco mágico que no existe.
Los gigantes ya hicieron el trabajo duro.
Solo tienes que copiar.