Claude Hopkins ganaba el equivalente a 6 millones de dólares al año. En 1907.
Escribiendo anuncios de pasta de dientes.
No tenía startups. No vendía cursos online. No invertía en cripto. Simplemente escribía palabras que hacían que la gente comprara cosas, y le pagaban obscenamente bien por ello.
Su libro «Scientific Advertising» tiene menos de 100 páginas y se escribió hace más de un siglo. Jay Abraham, leyenda del marketing, solo contrataba copywriters que lo hubieran leído al menos 10 veces.
El mismo libro. 10 veces. Como requisito mínimo para que te considere.
¿Por qué tanta obsesión con un libro sobre vender pasta de dientes en los años 20?
Porque Hopkins descubrió algo que la mayoría de copywriters novatos todavía no entienden. Esto no es arte. Es ciencia. Y las reglas que funcionaban en 1923 funcionan exactamente igual hoy.
Aquí van 3 consejos que Hopkins te daría. Con menos paciencia de la que probablemente mereces.
Índice de contenidos
Consejo 1. Esto No Es Poesía, Es Vender
Lo primero que Hopkins te diría mientras mira tu portfolio con decepción sería brutalmente simple.
El copywriting es ventas. Punto.
Hopkins lo llamaba «salesmanship in print». Ventas multiplicadas en papel. Nada más complicado que eso.
«El copywriting NO es sobre creatividad, ingenio o humor», escribió. «Es todo sobre resultados. Tu copy o generó ventas, o fracasó».
No hay medallas de consolación. No hay «estuvo bien para ser tu primer intento». O la gente compró, o no compró.
La mayoría de copywriters novatos creen que su trabajo es escribir algo que suene inteligente. Algo que impresione a sus amigos. Algo que les haga sentir como artistas incomprendidos.
Luego se preguntan por qué nadie compra.
Hopkins lo dejó claro hace un siglo. «La escritura brillante no tiene lugar en publicidad. Nunca intentes mostrar lo listo que eres. Estás vendiendo tu producto, no a ti mismo».
Esa metáfora sofisticada que te tomó 20 minutos crear. Esa referencia cultural que solo el 3% de tu audiencia va a pillar. Ese juego de palabras del que estás tan orgulloso.
A nadie le importa. Lo único que importa es ¿compró alguien?
Hopkins insistía en que los copywriters debían estudiar a los consumidores obsesivamente. No tendencias de diseño. No teoría literaria. Personas reales que compran cosas reales.
«No pienses en la gente en masa», decía. «Eso te da una visión borrosa. Piensa en un individuo típico que probablemente quiera lo que vendes».
¿Cómo aplicas esto?
Cada vez que escribas una frase, pregúntate. «¿Esto ayudaría a un vendedor a cerrar una venta si estuviera cara a cara con el cliente?».
Si la respuesta es no, bórralo. Da igual lo brillante que suene.
El copy existe para vender. Todo lo demás es decoración inútil.
Consejo 2. Tu Intuición No Vale Nada
El segundo consejo que Hopkins te daría, probablemente suspirando porque debería ser obvio, es este.
Testea todo. Absolutamente todo.
Hopkins cometió «varios errores grandes» al principio confiando en su instinto sobre qué funcionaría. Perdió dinero. Quedó como idiota delante de sus clientes.
Aprendió la lección de la peor manera posible.
Después de eso, desarrolló una regla que nunca rompió. Testea pequeño antes de escalar grande.
Como él escribió, «quizás una vez de cada 50 intentos una suposición sea correcta. Pero 50 de cada 50 veces un test real te dice qué hacer y qué evitar».
Traduzco la matemática. Adivinar funciona el 2% de las veces. Testear funciona el 100%.
No es una decisión difícil.
Hopkins fue pionero usando cupones con códigos específicos para rastrear exactamente qué anuncio generaba qué ventas. Revolucionario en 1900. Sorprendentemente raro incluso hoy, cuando tenemos herramientas que Hopkins ni podía imaginar.
Probaba diferentes titulares. Diferentes ofertas. Diferentes argumentos. Medía los resultados con precisión matemática. Escalaba lo que funcionaba. Mataba lo que no.
«La publicidad pasó de ser una apuesta a ser, bajo dirección capaz, una de las empresas comerciales más seguras».
Pero solo si testeas.
Tú probablemente no testeas. Probablemente escribes algo, lo lanzas, y rezas para que funcione. Luego te convences de que «el mercado no estaba listo» cuando fracasa.
Hopkins se reiría de ti.
¿Cómo aplicas esto?
Nunca lances una campaña grande basándote en lo que «sientes» que va a funcionar.
Escribe 2 o 3 versiones. Pruébalas con una muestra pequeña. Mide qué genera más ventas, no qué te gusta más o qué suena mejor a las 11 de la noche.
Como Hopkins decía, «la publicidad ya no es una apuesta cuando sabes qué funciona».
Y solo lo sabes si lo pruebas.
Consejo 3. Los Detalles Venden, Las Generalidades Aburren
El tercer consejo que Hopkins te daría mientras tacha la mitad de tu copy con un rotulador rojo sería este.
Sé específico hasta el absurdo.
«Las platitudes y generalidades no dejan ninguna impresión», escribió Hopkins. «De hecho, pueden incluso dañar la credibilidad. Es mucho más efectivo hacer una afirmación específica».
Todo el mundo dice que su producto es «el mejor». «Innovador». «De alta calidad». «Confiable».
Estas palabras no significan absolutamente nada. Las usa todo el mundo. Se han convertido en ruido de fondo que el cerebro del lector filtra automáticamente.
Hopkins lo entendía perfectamente. Cuando escribió copy para una crema de afeitar, no dijo «la mejor crema del mercado».
Dijo «multiplica su espuma 250 veces. Suaviza la barba en un minuto. Mantiene su cremosidad durante 10 minutos en la cara».
250 veces. Un minuto. 10 minutos.
Números que puedes visualizar. Detalles que puedes verificar. Afirmaciones que suenan como hechos, no como propaganda.
Hopkins también regalaba muestras gratis compulsivamente. Pepsodent se convirtió en líder del mercado no porque el copy fuera brillante, sino porque Hopkins distribuyó tantas muestras que la gente pudo comprobar por sí misma que funcionaba.
«Cualquier buen producto será su mejor vendedor», escribió. «Por lo tanto, el objetivo es distribuir el producto en sí».
Deja que el producto demuestre lo que el copy promete.
¿Cómo aplicas esto?
Revisa tu copy ahora mismo. Busca cada generalidad vaga y reemplázala con un detalle específico.
«Ahorra tiempo» se convierte en «ahorra 4 horas y 23 minutos cada semana».
«Resultados rápidos» se convierte en «resultados en 48 horas o menos».
«Muchos clientes satisfechos» se convierte en «1.847 clientes en 23 países».
Como Hopkins repetía constantemente, «nunca seas general, no deja ninguna impresión».
Las generalidades son para cobardes que no han investigado suficiente como para tener datos reales.
La Ciencia Está Escrita Desde 1923
Hopkins ganaba 6 millones al año vendiendo pasta de dientes porque entendió 3 cosas simples.
El copy existe para vender, no para impresionar. Testear supera a adivinar el 100% de las veces. Los detalles específicos venden, las generalidades aburren.
No inventó nada complicado. No descubrió secretos místicos. Simplemente aplicó sentido común con disciplina obsesiva durante toda su carrera.
Jay Abraham exigía que sus copywriters leyeran «Scientific Advertising» 10 veces porque esas 90 páginas contienen más sabiduría práctica que todos los cursos de marketing modernos juntos.
Y el libro está disponible gratis en internet desde hace años.
Como Hopkins escribió en la primera página, «la publicidad ha alcanzado el estatus de ciencia. Se basa en principios fijos y es razonablemente exacta».
Las reglas están escritas. Los principios son conocidos. Funcionan desde hace un siglo.
Lo único que falta es que los sigas.
Pero probablemente no lo harás. Porque seguir reglas es aburrido y tú prefieres creer que eres un genio creativo incomprendido.
Hopkins cobraba 6 millones al año.
Tú estás leyendo artículos sobre cómo mejorar tu copy.
La diferencia no es talento.
Es disciplina.