Querido copywriter novato que vive con el miedo permanente de que le pillen escribiendo experiencia única por séptima vez en el mismo email, este artículo va por ti.
Porque si hay algo que jode más que un briefing sin presupuesto, es descubrir que llevas años escribiendo como un pivón cuando podrías estar currándotelo como Dios manda.
David Ogilvy, ese escocés hijo de *** que revolucionó la publicidad mientras el resto seguía vendiendo humo a precio de oro, nos dejó hace más de 40 años una lista de 10 consejos que siguen funcionando mejor que el WiFi de tu oficina en viernes por la tarde.
Y antes de que me digas que este es otro artículo más del abuelo Ogilvy, déjame contarte por qué estos consejos siguen siendo más relevantes que las stories de Instagram de tu ex.
Índice de contenidos
Por qué este tío sabía de lo que hablaba y tú probablemente no
Ogilvy no era el típico creativo que se creía Van Gogh con MacBook.
Era un vendedor nato que entendía que en esta industria de pijadas y poses, al final lo que importa es que el cliente se saque la pasta del bolsillo.
Mientras otros hacían anuncios bonitos para ganar premios, él hacía anuncios que vendían coches como rosquillas.
En 1982, cuando tú ni siquiera eras un brillo en los ojos de tu padre, este señor se hartó de ver a sus empleados escribir como si estuvieran redactando la tesis doctoral sobre la influencia de las mariposas en el marketing emocional.
Así que se plantó y escribió un memo interno que, sin saberlo, se convertiría en la Biblia del copywriting moderno.
Los diez mandamientos o cómo no cagarla más de lo necesario
Lee el libro de Roman-Raphaelson tres veces
Sí, tres veces.
No una, que te quedarías en la superficie como cuando lees las condiciones de uso de cualquier app.
No dos, que aún tendrías lagunas. Tres veces.
¿Por qué? Porque estos dos colegas de Ogilvy sabían escribir sin sonar como un robot con problemas de estreñimiento.
Su libro Writing That Works es como el paracetamol del copywriting, sirve para todo y nunca falla. S
i no te lo has leído todavía, deja de perder el tiempo con cursos de 497 euros que te prometen el secreto de las ventas y cómprate el libro.
Tu cuenta corriente me lo agradecerá.
Escribe como si fueras una persona normal, no un diccionario andante
Este consejo parece obvio, pero luego abres un email corporativo cualquiera y parece que lo haya escrito C-3PO después de comerse un manual de protocolo empresarial.
Y ahora con la Inteligencia Artificial, todavía más…
Querido cliente, me dirijo a usted para comunicarle que nuestro producto revolucionario…
¡Para ya, joder!
Habla como hablarías con tu cuñado en una cena familiar. Bueno, mejor, porque tu cuñado es un pelmazo, pero ya me entiendes.
La clave está en que cuando escribes como hablas, el lector no siente que le están dando una chapa corporativa, sino que está teniendo una conversación con alguien que sabe de lo que habla. Y eso, en un mundo lleno de bots y plantillas genéricas, es oro puro.
Palabras cortas, frases cortas, párrafos cortos y si puede ser cerebros cortos también
Mira, no estás escribiendo El Quijote ni tampoco te van a dar el Nobel de Literatura.
Estás intentando que alguien compre algo, no que se saque el doctorado en Filosofía Comparada.
La gente tiene menos capacidad de atención que un hámster con Red Bull.
Si escribes párrafos más largos que la cola del paro, perderás al lector antes de que llegue al punto donde le dices qué coño tiene que hacer.
Deja la jerga para los frikis de las consultoras
Vamos a reconceptualizar la experiencia del usuario para desmasificar la propuesta de valor.
Si has escrito algo así alguna vez, te mereces que te metan en una sala con 50 consultores de McKinsey y que te expliquen durante 8 horas por qué el azul es azul.
Como decía el bueno de David, el consumidor no es idiota, el consumidor es tu mujer o tu marido, que estamos en 2025 y somos muy modernos.
Y a tu pareja no le hablas como si fueras un robot recién salido de la escuela de negocios, ¿verdad? Pues eso.
Dos páginas máximo, que no estamos en la universidad
Si no puedes explicar algo en dos páginas, es que ni tú mismo sabes de qué estás hablando.
Los ejecutivos que van a leer tu propuesta tienen menos tiempo libre que un camarero en agosto en Benidorm.
Si les plantas un tocho más gordo que Guerra y Paz, lo único que vas a conseguir es que lo manden directamente a la carpeta de ya lo miraré cuando tenga tiempo, spoiler, nunca tienen tiempo.
Verifica tus citas, que no somos Wikipedia
En una era donde cualquier mindundi puede inventarse una estadística y colgarla en LinkedIn como si fuera el nuevo Einstein, verificar tus fuentes es lo mínimo que puedes hacer por tu credibilidad profesional.
Un solo error de datos y tu reputación se va más rápido que el WiFi público cuando llueve.
Y en esta industria, donde la confianza es lo único que tienes para vender, cagarla con los hechos es como ir a una cita con los calcetines sucios, técnicamente no es ilegal, pero dice mucho de ti.
No envíes nada el mismo día que lo escribes, que no somos máquinas
Este consejo es como el condón del copywriting, previene muchos problemas que podrían joderte la vida.
Cuando acabas de escribir algo, tu cerebro aún está enamorado de tus propias palabras.
Es como cuando te haces un selfie y te ves guapísimo, pero al día siguiente te das cuenta de que parecías un alienígena con filtro de Instagram.
Déjalo reposar una noche.
Al día siguiente, léelo en voz alta.
Si suena como si lo hubiera escrito un robot con problemas de personalidad, es que necesita más trabajo.
Y si al leerlo te entran ganas de darte cabezazos contra la pared, no pasa nada, es el proceso natural de todo copywriter que no vive en un mundo de fantasía.
Busca a alguien que te diga que tu copy es una mierda con cariño
El ego es el peor enemigo del copywriter.
Todos nos creemos el nuevo Ogilvy hasta que alguien nos baja de la nube y nos dice que nuestro titular suena como si lo hubiera escrito un chatbot borracho.
Busca a un colega que no tenga miedo de decirte la verdad, no a uno de esos que te dice está genial por no complicarse la vida.
Necesitas a alguien que te diga esto es una mierda, pero se puede arreglar con la misma naturalidad con la que te diría que tienes espinacas en los dientes.
Deja claro qué tiene que hacer la gente
Si después de leer tu copy, el lector se queda con la misma cara que cuando intenta entender las instrucciones de IKEA, has fallado estrepitosamente.
No basta con escribir bonito, tienes que decir claramente qué esperás que haga el tío después de leer tu texto.
Compra ahora, llama ya, regístrate aquí, instrucciones claras para gente ocupada.
Nada de te invitamos a considerar la posibilidad de explorar nuestras opciones.
Que no estamos en un puto documental de La 2.
Si quieres algo urgente, deja de escribir y ve a hablar
El último consejo parece contradictorio viniendo del rey del copy, pero es puro sentido común.
Para algunas cosas, una conversación de cinco minutos vale más que 20 emails con Re Re Re Urgente.
Si necesitas que algo se haga ya, levanta el culo de la silla y ve a hablar con la persona.
La moraleja de todo este rollo
Los consejos de Ogilvy no son trucos mágicos ni fórmulas secretas. Son sentido común aplicado a una industria que, muchas veces, parece haber perdido el norte entre tanto PowerPoint y tanta estrategia de marca.
La próxima vez que te sientes a escribir, pregúntate si esto le serviría a mi cliente para algo más que para sentirse importante.
Si la respuesta es no, bórralo y empieza de nuevo. Porque al final, el mejor copy no es el que suena más bonito en voz alta, sino el que hace que la gente saque la cartera y compre.
Y ahora deja de leer artículos sobre copywriting y ponte a escribir, que se te enfría el café y el cliente sigue esperando esa propuesta que prometiste para ayer.
Postdata si después de leer esto sigues escribiendo experiencia única sin ironía, creo que este sector no es para ti. Quizás deberías considerar dedicarte a algo menos creativo, como ser funcionario o influencer de LinkedIn.
¿Te ha resultado útil este pequeño repaso a la sabiduría del maestro? Compártelo, coméntalo o, mejor aún, aplícalo. Que bastante trabajo me ha costado escribirlo sin usar ni una sola vez la palabra engagement.