Stephen King ha vendido más miedo que cualquier otro ser humano en la historia de la humanidad, y esa afirmación no es una exageración ni una metáfora, sino un hecho verificable que cualquiera puede comprobar mirando las cifras de ventas de sus libros, las taquillas de sus películas y la cantidad de adaptaciones que siguen produciéndose décadas después de que publicara sus primeras novelas.
Lo que resulta fascinante de este fenómeno es que King no vende miedo de la forma en que uno podría imaginar, no te muestra monstruos saltando de las páginas ni te bombardea con escenas sangrientas diseñadas para impresionarte superficialmente, sino que hace algo mucho más sofisticado y mucho más difícil de lograr.
Te mete dentro de la cabeza de sus personajes y te hace sentir exactamente lo que ellos sienten, de tal manera que el miedo deja de ser algo que estás leyendo y se convierte en algo que estás experimentando en primera persona.
Y aquí es donde la conexión con el copywriting se vuelve inevitable, porque cuando lo piensas detenidamente, te das cuenta de que las técnicas que King utiliza para mantener a un lector pegado a una novela de 500 páginas durante toda la noche son exactamente las mismas técnicas que los mejores copywriters utilizan para mantener a un prospecto leyendo una carta de ventas hasta llegar al botón de compra.
Piénsalo de esta manera: ¿qué es el copywriting en su esencia más pura sino la venta del miedo y la esperanza entrelazados de forma inseparable?
Miedo a perder dinero si no actúas ahora, miedo a quedarte atrás mientras tu competencia avanza, miedo a que algo malo suceda si no tomas la decisión correcta, y al mismo tiempo esperanza de que si compras, si actúas, si decides, todo va a cambiar para mejor y tu vida va a ser diferente de la que es ahora.
King entiende las emociones profundas que mueven a los seres humanos mejor que casi cualquier otro escritor vivo, y ha pasado más de cinco décadas perfeccionando su capacidad para crear tensión, para mantener a alguien enganchado página tras página, para hacer que una persona sienta exactamente lo que el personaje está sintiendo sin necesidad de explicarlo de forma directa, y todo ese conocimiento acumulado es un tesoro que los copywriters pueden y deberían aprovechar.
En su libro «On Writing», que es mitad memorias y mitad manual de escritura, King comparte una observación que debería estar grabada en la mente de todo copywriter:
«La mejor descripción de la emoción es algo más simple que la propia emoción, es la semilla de la cual crece».
Lo que King está diciendo aquí es profundamente relevante para cualquiera que escriba con la intención de persuadir, porque nos está recordando que nuestro trabajo no es describir características ni enumerar beneficios de forma mecánica, sino plantar semillas emocionales que crezcan en la mente del lector y lo lleven a actuar.
Así que lo que voy a compartir contigo en las próximas páginas son las cinco claves fundamentales que Stephen King ha utilizado para vender miedo a millones de personas durante más de medio siglo, pero traducidas y adaptadas para que puedas usarlas en tu copywriting, porque aunque los contextos son diferentes, los principios subyacentes son exactamente los mismos: se trata de entender la psicología humana y usar ese entendimiento para crear textos que la gente no pueda dejar de leer.
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CLAVE 1: ENTRA EN LA MENTE DEL PERSONAJE Y DEJA QUE EL LECTOR SIENTA DESDE DENTRO
El principio fundamental que distingue la escritura de Stephen King de la mayoría de los otros autores, y que resulta absolutamente crucial para cualquier copywriter que quiera mejorar su trabajo, es su capacidad para no simplemente describir lo que le está pasando a un personaje, sino para meterte directamente dentro de la mente de ese personaje de tal forma que ves a través de sus ojos, sientes lo que siente, piensas lo que piensa, y experimentas la situación como si te estuviera pasando a ti en lugar de a alguien más.
Esta técnica es radicalmente diferente de lo que hace el 99% de los copywriters cuando se sientan a escribir, porque la tendencia natural es describir el problema desde fuera, hablar sobre el cliente en tercera persona, enumerar los síntomas de su situación como si estuvieras leyendo un informe médico, y el resultado es un copy que informa pero que no conecta, que transmite datos pero que no genera emociones, que dice cosas correctas pero que no mueve a nadie a actuar.
King lo explicaba de esta manera en una entrevista: «Lo que hace un buen escritor de horror es que te pone dentro de la mente del personaje, no te cuenta lo que está sucediendo desde fuera como un observador neutral, sino que te hace sentir lo que está sucediendo desde dentro, como si fueras tú el que está viviendo esa experiencia».
Y cuando traduces este principio al copywriting, lo que significa es que tu trabajo no es informar al lector sobre su problema, sino hacerle vivir su problema de nuevo, hacerle sentir el dolor que ya conoce pero que tal vez ha estado ignorando o minimizando.
Para ilustrar la diferencia de forma concreta, imagina que estás vendiendo un producto para ayudar a la gente a dormir mejor, y considera estas dos formas de abordar el problema en tu copy:
Un copywriter promedio escribiría algo como: «Este producto resolverá tu problema de insomnio, te ayudará a dormir mejor por las noches, y como resultado te sentirás más descansado y serás más productivo durante el día».
Y aunque todo lo que dice es técnicamente correcto, y aunque menciona beneficios reales que el producto ofrece, el texto no genera ninguna emoción, no conecta con ninguna experiencia real, no hace que el lector sienta nada más allá de un vago reconocimiento de que sí, efectivamente, dormir mejor sería agradable.
Ahora considera cómo abordaría King el mismo tema si estuviera escribiendo ese copy:
«Son las tres de la mañana y llevas dos horas con los ojos abiertos mirando el techo de tu habitación mientras tu mente corre sin control de un pensamiento a otro sin dejarte descansar, y puedes sentir el cansancio en cada célula de tu cuerpo, un agotamiento profundo que te pesa en los huesos, pero tu cabeza simplemente no para, sigue dando vueltas sobre el problema del trabajo, sobre la conversación que tuviste ayer, sobre las facturas que tienes que pagar, y sabes que en cuatro horas va a sonar la alarma y vas a tener que levantarte y fingir que estás bien, que funcionas, que puedes con todo, aunque por dentro te sientes como un zombi que simplemente está pasando por los movimientos de la vida sin estar realmente presente».
¿Puedes sentir la diferencia entre ambos textos?
El primero te da información sobre el problema y sobre cómo el producto puede ayudar, pero el segundo te mete dentro de la experiencia del insomnio, te hace revivir esas noches interminables, te hace sentir ese agotamiento específico que conoces tan bien si alguna vez has tenido problemas para dormir, y cuando llegas al final del párrafo no estás pensando «sí, dormir mejor sería bueno», estás pensando «necesito que esto pare, necesito una solución ahora mismo».
La razón por la cual esta técnica funciona tan poderosamente es que los seres humanos no tomamos decisiones basándonos en información lógica, sino que tomamos decisiones basándonos en emociones y luego usamos la lógica para justificar esas decisiones después del hecho, y cuando metes al lector dentro de la experiencia del problema, cuando lo haces sentir el dolor de forma visceral y personal, estás activando los circuitos emocionales que realmente impulsan la acción, en lugar de simplemente alimentar los circuitos racionales que pueden procesar información pero que rara vez motivan a alguien a sacar la tarjeta de crédito.
King hace esto constantemente en sus novelas, y si las lees prestando atención a cómo construye las escenas más intensas, notarás que casi nunca describe lo que está pasando desde fuera, casi nunca te dice «Danny tenía miedo» o «Carrie se sentía humillada», sino que te pone dentro de Danny mientras su corazón late más rápido y sus manos empiezan a sudar y su mente busca desesperadamente una salida que no existe, te pone dentro de Carrie mientras siente la sangre de cerdo cayendo sobre su cabeza y escucha las risas de sus compañeros y algo dentro de ella se rompe de forma irreparable.
El ejercicio práctico que te propongo para implementar esta técnica en tu copywriting es el siguiente: la próxima vez que tengas que escribir sobre el problema que tu producto resuelve, no lo describas desde fuera como un observador, sino que cierra los ojos e imagina que eres tu cliente ideal en el momento más difícil de su problema, imagina qué está pensando, qué está sintiendo en su cuerpo, qué emociones lo recorren, qué miedos lo asaltan, y entonces escribe desde ese lugar, en primera o segunda persona, describiendo la experiencia desde dentro, como si estuvieras contando lo que se siente estar atrapado en ese problema.
Y cuando hagas esto bien, cuando logres meter a tu lector dentro de la experiencia del problema de forma tan vivida que prácticamente pueda sentirlo en su propio cuerpo, entonces la solución que presentes después no será simplemente un producto con características y beneficios, será la salida del infierno que acabas de describir, será el alivio que desesperadamente necesitan, será la respuesta a una oración que ni siquiera sabían que estaban haciendo.
CLAVE 2: EL MIEDO ES UNIVERSAL EN SU ESENCIA PERO PERSONAL EN SU EXPERIENCIA
Una de las observaciones más profundas que Stephen King ha hecho sobre el arte de escribir horror es que existen lo que él llama «los Diez Osos del Horror», que son básicamente diez miedos fundamentales que viven en algún nivel dentro de todos los seres humanos independientemente de su cultura, su educación, su edad o sus circunstancias específicas: el miedo a la oscuridad, el miedo a cosas viscosas y desconocidas, el miedo a las serpientes, el miedo a las ratas, el miedo a estar atrapado sin posibilidad de escape, el miedo a los insectos, el miedo a la muerte, el miedo a otras personas que pueden hacernos daño, y el miedo por alguien que amamos.
Estos miedos son universales en el sentido de que prácticamente todos los seres humanos los experimentan en alguna medida, y King los utiliza como materia prima para sus historias porque sabe que cuando toca uno de estos miedos fundamentales, está tocando algo que resuena profundamente en su audiencia sin necesidad de explicaciones ni contexto, porque el miedo ya está ahí, latente, esperando ser activado.
Sin embargo, y aquí es donde la observación de King se vuelve verdaderamente valiosa para los copywriters, el secreto no está en escribir sobre el miedo universal de forma abstracta, sino en mostrar cómo ese miedo universal se manifiesta en la vida de una persona específica con circunstancias específicas y una historia específica que hace que ese miedo sea particularmente relevante y doloroso para ella.
King lo explicaba así: «El miedo es universal en su esencia, todos tenemos los mismos miedos básicos enterrados en algún lugar de nuestra psique, pero la forma en que cada persona experimenta esos miedos es completamente personal, está moldeada por su historia, por sus experiencias, por sus vulnerabilidades particulares, y si quieres que el miedo sea realmente efectivo, tienes que escribir sobre cómo afecta a una persona real, no sobre el miedo en abstracto».
Esta distinción es crucial para el copywriting porque explica por qué tantos textos de ventas fallan a pesar de que técnicamente están tocando los «puntos de dolor» correctos: están hablando del miedo o del problema de forma genérica, de forma que podría aplicarse a cualquiera, y precisamente porque podría aplicarse a cualquiera, no se aplica a nadie de forma personal, no conecta con la experiencia específica del lector, no le hace sentir que el escritor realmente entiende su situación particular.
En la novela «Cujo», por ejemplo, King no escribe simplemente sobre «una persona que tiene miedo de estar atrapada», escribe sobre Donna Trenton, una mujer específica con una historia específica, que está pasando por una crisis matrimonial, que se siente culpable por una infidelidad, que tiene un hijo pequeño que depende de ella, y que ahora está atrapada en un coche con ese hijo mientras un perro rabioso los tiene sitiados bajo un sol abrasador. El miedo de estar atrapado es universal, pero la forma en que Donna experimenta ese miedo está completamente moldeada por quién es ella, por lo que ha hecho, por lo que teme perder, y eso hace que el horror sea infinitamente más efectivo que si King simplemente hubiera escrito sobre «alguien» que está atrapado.
La aplicación práctica de este principio al copywriting es directa: no escribas sobre miedos genéricos o problemas abstractos que podrían aplicarse a cualquier persona, sino escribe sobre cómo ese miedo o ese problema afecta específicamente a la persona que compraría tu producto, con los detalles concretos de su situación, de su vida, de sus circunstancias particulares.
Por ejemplo, si estás vendiendo un curso de marketing para emprendedores, no escribas simplemente «muchos emprendedores temen fracasar», porque eso es tan genérico que no conecta con nadie de forma personal, sino escribe algo como: «Eres un emprendedor que dejó la seguridad de un trabajo estable porque creías en tu idea, que ha invertido tus ahorros y probablemente dinero prestado en construir algo propio, que ha sacrificado tiempo con tu familia y noches de sueño para hacer que esto funcione, y ahora ves cómo tu competencia parece crecer más rápido que tú, cómo consiguen clientes que deberían ser tuyos, cómo su marketing parece funcionar mientras el tuyo apenas genera resultados, y ese miedo empieza a crecer en tu estómago, ese miedo de que tal vez cometiste un error, de que tal vez no tienes lo que se necesita, de que tal vez vas a tener que volver con el rabo entre las piernas a buscar un empleo y admitir que fracasaste».
¿Ves la diferencia? El segundo texto toca el mismo miedo universal al fracaso, pero lo hace de forma tan específica, tan personal, tan conectada con la experiencia real de un emprendedor que está luchando, que el lector no puede evitar sentirse identificado, no puede evitar pensar «esto es exactamente lo que estoy sintiendo», y esa identificación es la que crea la conexión emocional que eventualmente lleva a la venta.
La clave está en hacer tu investigación, en conocer a tu cliente ideal tan profundamente que puedas describir su experiencia con el nivel de detalle que solo alguien que realmente entiende podría lograr, porque cuando demuestras ese nivel de entendimiento, cuando el lector siente que conoces su situación desde dentro, automáticamente asume que también conoces la solución, y su confianza en ti y en tu producto aumenta exponencialmente.
CLAVE 3: EL RITMO DE TUS PALABRAS CREA EL RITMO DE LAS EMOCIONES
Stephen King es un maestro absoluto en el uso del ritmo narrativo, y una de las técnicas que utiliza de forma más consistente y efectiva es la variación deliberada en la longitud de sus frases y párrafos dependiendo del efecto emocional que quiere crear en cada momento de la historia.
Cuando King quiere crear tensión, urgencia, miedo, o la sensación de que algo está a punto de suceder, empieza a acortar sus frases de forma progresiva, eliminando todo lo que no sea absolutamente esencial, reduciendo el texto a su mínima expresión, de tal manera que el lector se ve forzado a avanzar rápidamente, sin tiempo para detenerse, sin oportunidad para respirar, como si estuviera corriendo junto al personaje tratando de escapar de algo terrible.
Pero cuando quiere que el lector se detenga, que absorba la atmósfera de una escena, que entienda el contexto emocional de lo que está pasando, que sienta el peso de la historia que carga un personaje, entonces King expande sus frases, las hace más largas y más complejas, permite que las ideas se desarrollen plenamente antes de llegar al punto final, crea un ritmo más pausado y contemplativo que le da al lector espacio para pensar y para sentir la profundidad de la situación.
Esta variación en el ritmo no es accidental ni arbitraria, sino que está cuidadosamente diseñada para manipular el estado emocional del lector, porque el ritmo de la lectura afecta directamente cómo nos sentimos mientras leemos, las frases cortas aceleran nuestro pulso y crean ansiedad, mientras que las frases largas nos calman y nos permiten procesar información más compleja.
Un ejemplo perfecto de esto se puede encontrar en prácticamente cualquier escena de tensión en las novelas de King, donde notarás que a medida que el peligro se acerca, las frases se van haciendo más cortas y más directas: «Jack escuchó el ruido. Venía del pasillo. Se acercaba. Más cerca. Los pasos. Pesados. Lentos. Ya estaban en la puerta». Cada frase es un golpe, cada punto final es un latido del corazón, y el efecto acumulativo es una sensación de urgencia y terror que sería imposible crear con frases largas y elaboradas.
Pero cuando King quiere que entiendas quién es Jack Torrance, qué lo llevó a este punto, qué demonios internos está enfrentando además de los externos, entonces te da párrafos completos que exploran su psicología, su historia, su relación con el alcohol, su miedo a convertirse en su padre, su amor complicado por su familia, y estas secciones más largas y pausadas son las que te hacen conectar con el personaje, las que te hacen importarte lo que le sucede, las que dan peso y significado a las escenas de acción que vienen después.
Para los copywriters, esta técnica es extraordinariamente valiosa porque nos da una herramienta concreta para controlar el estado emocional del lector a lo largo de nuestro texto, y la forma de aplicarla es relativamente sencilla una vez que entiendes el principio subyacente.
Cuando quieras crear urgencia en tu copy, cuando quieras que el lector sienta que necesita actuar ahora, cuando quieras transmitir la importancia crítica de una decisión, acorta tus frases y tus párrafos: «La oferta termina hoy. A medianoche. Sin excepciones. Sin extensiones. Si no actúas ahora, pierdes tu oportunidad. Así de simple». Cada punto final crea una pausa que incrementa la tensión, cada frase corta es un golpe que mantiene al lector en estado de alerta.
Pero cuando quieras construir credibilidad, cuando quieras explicar un concepto complejo, cuando quieras que el lector entienda profundamente por qué tu solución es diferente y mejor que todas las demás, cuando necesites desarrollar un argumento que requiere matices y contexto, entonces permite que tus frases respiren, que se expandan, que incluyan las conexiones lógicas y los detalles que hacen que un argumento sea verdaderamente convincente, porque tratar de explicar algo complejo con frases telegráficas solo genera confusión y desconfianza.
El secreto está en la variación, en no usar el mismo ritmo durante todo el copy, sino en alternar estratégicamente entre secciones rápidas y urgentes y secciones más pausadas y reflexivas, de tal manera que el lector experimente un viaje emocional completo que lo lleve desde la curiosidad inicial hasta la decisión de compra, pasando por momentos de tensión, momentos de comprensión, momentos de esperanza y momentos de urgencia.
Un copy que mantiene el mismo ritmo de principio a fin, ya sea todo frases cortas o todo frases largas, se vuelve monótono y predecible, y la monotonía es el enemigo de la atención, mientras que un copy que varía su ritmo de forma inteligente mantiene al lector enganchado porque nunca sabe exactamente qué viene después, porque cada sección se siente diferente de la anterior, porque hay movimiento y dinamismo en la experiencia de lectura.
CLAVE 4: LOS SENTIDOS SON LA PUERTA DE ENTRADA A LA REALIDAD EMOCIONAL
Una de las características más distintivas de la prosa de Stephen King, y una de las razones por las cuales sus escenas se sienten tan vívidas y tan reales a pesar de tratar sobre situaciones completamente fantásticas como payasos asesinos o hoteles embrujados, es su uso constante y deliberado de los cinco sentidos para anclar sus descripciones en experiencias físicas concretas que el lector puede reconocer y sentir en su propio cuerpo.
King no escribe simplemente «el perro estaba rabioso y era peligroso», porque esa es una descripción abstracta que no genera ninguna imagen ni ninguna sensación física en el lector, sino que escribe sobre el olor del perro, sobre el sonido de su respiración pesada y húmeda, sobre la espuma amarillenta que gotea de sus fauces, sobre el calor sofocante dentro del coche donde Donna está atrapada, sobre el sudor que le corre por la espalda, sobre el llanto de su hijo que perfora sus oídos, y todos estos detalles sensoriales se acumulan para crear una experiencia que se siente absolutamente real a pesar de que el lector está sentado cómodamente en su sofá.
King explicó este principio en una entrevista diciendo: «No describo cosas, describo cómo se sienten las cosas, porque cuando describes cómo algo se siente físicamente, cuando activas los sentidos del lector, la experiencia deja de ser algo que está leyendo y se convierte en algo que está viviendo».
Esta técnica es extraordinariamente poderosa para el copywriting porque resuelve uno de los problemas más difíciles que enfrentamos: cómo hacer que beneficios abstractos se sientan reales y tangibles para alguien que nunca ha experimentado nuestro producto.
Considera la diferencia entre estas dos formas de describir el beneficio de un colchón de alta calidad:
La forma abstracta: «Nuestro colchón te proporcionará un sueño reparador y te levantarás descansado cada mañana».
La forma sensorial: «Imagina hundirte en la superficie del colchón y sentir cómo se adapta perfectamente a cada curva de tu cuerpo, cómo la presión desaparece de tu espalda baja, cómo tus hombros se relajan por primera vez en horas, cómo el frescor de la tela acaricia tu piel mientras el peso del día se disuelve y tus párpados se vuelven pesados, y entonces imagina abrir los ojos por la mañana antes de que suene la alarma, sin ese dolor familiar en el cuello, sin esa rigidez en las articulaciones, con una claridad mental que habías olvidado que era posible sentir».
El primer texto informa sobre un beneficio, pero el segundo texto te hace experimentar ese beneficio a través de tus sentidos, y esa experiencia vicaria es infinitamente más persuasiva que cualquier cantidad de información porque activa las mismas regiones del cerebro que se activarían si realmente estuvieras probando el colchón.
La ciencia de esto es fascinante: cuando leemos descripciones sensoriales vívidas, nuestro cerebro activa las mismas áreas que se activarían si estuviéramos experimentando esas sensaciones realmente, lo que significa que una descripción bien escrita puede crear algo parecido a una «prueba gratuita» mental de tu producto, y esa prueba mental predispone al lector favorablemente hacia la compra porque ya ha «sentido» los beneficios antes de gastar un centavo.
King utiliza los cinco sentidos de forma sistemática: lo que ves (colores, formas, movimientos, luz y sombra), lo que escuchas (voces, ruidos, silencios, la música de fondo), lo que hueles (olores agradables y desagradables, el olor del miedo), lo que tocas (texturas, temperaturas, la sensación del aire en la piel), y lo que sientes emocionalmente como resultado de todo lo anterior.
Para aplicar esta técnica a tu copywriting, el ejercicio es el siguiente: cada vez que escribas sobre un beneficio de tu producto, pregúntate cómo ese beneficio se manifiesta en cada uno de los cinco sentidos, qué ve el cliente cuando experimenta ese beneficio, qué escucha, qué siente en su cuerpo, e incorpora esos detalles sensoriales en tu descripción para transformar un beneficio abstracto en una experiencia vivida.
No todos los beneficios activarán todos los sentidos, pero casi siempre puedes encontrar al menos dos o tres formas sensoriales de describir cualquier beneficio, y esas descripciones sensoriales son las que transforman tu copy de información que el lector procesa mentalmente a experiencias que el lector vive emocionalmente.
CLAVE 5: LA CURIOSIDAD ES UNA PICAZÓN QUE EL CEREBRO NO PUEDE IGNORAR
La quinta y última clave que podemos aprender de Stephen King es probablemente la más directamente aplicable al copywriting, y tiene que ver con su maestría en el uso de lo que los escritores llaman «loops abiertos» o «ganchos de curiosidad», que son básicamente preguntas implícitas o explícitas que el autor planta en la mente del lector y que deliberadamente no responde hasta mucho más adelante en el texto.
King utiliza esta técnica de forma constante y sistemática a lo largo de todas sus novelas, comenzando misterios en las primeras páginas que no resolverá hasta el final del libro, introduciendo personajes con secretos que solo revelan gradualmente, haciendo promesas al lector sobre revelaciones que vendrán más adelante, y el efecto acumulativo de todos estos loops abiertos es que el lector literalmente no puede dejar de leer porque su cerebro necesita las respuestas que King le ha prometido.
La ciencia detrás de por qué esto funciona tan poderosamente está relacionada con lo que los psicólogos llaman el «efecto Zeigarnik», que es la tendencia del cerebro humano a recordar mejor las tareas incompletas que las completadas, y a experimentar una especie de tensión mental mientras esas tareas permanecen sin resolver. Cuando King abre un loop de curiosidad, está creando una «tarea incompleta» en tu mente, y tu cerebro no descansará hasta que esa tarea esté completada, lo que significa que seguirás leyendo no porque sea entretenido (aunque lo es), sino porque literalmente no puedes parar hasta obtener la respuesta.
Un ejemplo clásico de cómo King hace esto aparece en «It», donde en las primeras páginas nos enteramos de que algo terrible sucedió en Derry hace 27 años, algo que involucró a un grupo de niños que ahora son adultos, algo que los obligó a hacer una promesa que ahora tienen que cumplir, pero King no nos dice qué fue ese algo hasta cientos de páginas después, y durante todo ese tiempo la pregunta «¿qué pasó?» está ardiendo en la mente del lector, impulsándolo a seguir avanzando página tras página.
Para el copywriting, esta técnica es extraordinariamente valiosa porque resuelve uno de los problemas más difíciles que enfrentamos: cómo mantener al lector enganchado a través de un texto largo hasta llegar al llamado a la acción. Y la forma de aplicarla es relativamente sencilla una vez que entiendes el principio.
Al comienzo de tu copy, plantas una promesa que genere curiosidad pero que no cumples inmediatamente: «Hay una razón por la cual el 3% de los copywriters gana el 90% del dinero en esta industria, y cuando la descubras vas a entender exactamente qué has estado haciendo mal durante todo este tiempo». Esta frase abre un loop de curiosidad: el lector quiere saber cuál es esa razón, pero no se la das todavía, lo que significa que tiene que seguir leyendo para descubrirla.
A medida que avanzas en tu copy, puedes abrir loops adicionales mientras gradualmente cierras los anteriores, creando un sistema de ganchos que mantiene al lector perpetuamente enganchado: «Pero antes de revelarte la razón principal, necesito explicarte por qué el consejo convencional sobre copywriting está completamente equivocado, y esto va a sorprenderte porque probablemente has estado siguiendo ese consejo durante años».
El secreto está en no abusar de esta técnica hasta el punto de frustrar al lector, tienes que entregar valor real mientras mantienes los loops abiertos, tienes que cumplir tus promesas eventualmente, tienes que darle al lector suficientes revelaciones intermedias para que sienta que está avanzando hacia la respuesta final, porque si simplemente acumulas preguntas sin responder ninguna, el lector eventualmente se frustrará y abandonará tu texto sintiendo que lo has manipulado.
King es maestro en este equilibrio: abre loops constantemente, pero también los cierra de forma regular, te da respuestas parciales que satisfacen temporalmente tu curiosidad mientras abren nuevas preguntas, te mantiene en un estado de anticipación perpetua pero nunca de frustración, y cuando finalmente llegas al final del libro y todas las piezas encajan, la satisfacción es inmensa precisamente porque has estado esperando esas respuestas durante tanto tiempo.
El ejercicio práctico es el siguiente: la próxima vez que escribas un copy largo, identifica la información más valiosa o sorprendente que vas a compartir, y en lugar de revelarla inmediatamente, planta una promesa al principio del texto que haga referencia a esa información sin revelarla, luego desarrolla tu argumento gradualmente, y solo revela la información prometida cuando hayas construido suficiente contexto y anticipación para que su impacto sea máximo.
EPÍLOGO: EL PODER DE LAS EMOCIONES BIEN ESCRITAS
Has llegado al final de este artículo, lo cual en sí mismo es una demostración de que las técnicas que hemos discutido funcionan, porque si has leído hasta aquí significa que algo en este texto te ha mantenido enganchado, algo ha generado suficiente curiosidad o suficiente valor percibido para que decidieras invertir tu tiempo en llegar hasta esta última sección.
Y ahora tienes en tus manos las cinco claves que Stephen King, el maestro del miedo, ha utilizado durante más de cinco décadas para mantener a millones de lectores pegados a sus páginas: la capacidad de entrar en la mente del personaje y hacer que el lector sienta desde dentro en lugar de observar desde fuera; el entendimiento de que los miedos son universales en su esencia pero personales en su experiencia; el uso estratégico del ritmo a través de la variación en la longitud de frases y párrafos; la activación de los cinco sentidos para hacer que las experiencias abstractas se sientan reales y tangibles; y el uso de loops de curiosidad para crear una tensión mental que solo puede resolverse siguiendo adelante.
Estas técnicas no son exclusivas de la ficción de horror, son principios fundamentales sobre cómo la mente humana procesa el lenguaje escrito, cómo las palabras pueden crear emociones, cómo el ritmo de la prosa afecta el estado emocional del lector, y cómo la curiosidad puede transformarse en una fuerza casi irresistible que impulsa la acción.
King no vende libros, vende experiencias emocionales, vende la oportunidad de sentir miedo, esperanza, tristeza, alegría, todo desde la seguridad de un sofá, y esa capacidad de generar emociones reales a través de palabras escritas es exactamente lo que separa a los copywriters que ganan poco de los que ganan mucho, porque en última instancia lo que vendemos como copywriters no son productos ni servicios, sino la promesa de emociones futuras: la esperanza de que seremos más ricos, más felices, más respetados, más seguros, más libres.
Y el copywriter que pueda hacer que esas promesas se sientan reales antes de que el cliente haya comprado nada, el copywriter que pueda crear una experiencia emocional tan vívida que el lector prácticamente pueda sentir cómo será su vida después de usar el producto, ese copywriter tiene un poder que trasciende las técnicas y las fórmulas, porque está tocando algo profundamente humano que no cambia con las modas ni con las tecnologías.
King lo demostró vendiendo miedo a través de páginas de papel durante más de cincuenta años, en un mundo que cambió radicalmente desde las máquinas de escribir hasta los smartphones, pero que nunca dejó de responder a las mismas emociones fundamentales que él sabía activar con sus palabras.
Tú puedes demostrar lo mismo vendiendo lo que sea que vendas, si aplicas las lecciones que el maestro del miedo nos ha enseñado, si dejas de describir características y empiezas a crear experiencias, si dejas de informar y empiezas a hacer sentir, si entiendes que cada palabra que escribes es una oportunidad de conectar emocionalmente con otro ser humano que está buscando algo que alivie su dolor o cumpla sus deseos.
La pregunta que queda ahora es simple pero importante: ¿vas a seguir escribiendo copy que informa pero no emociona, que describe pero no hace sentir, que enumera beneficios pero no crea experiencias? ¿O vas a aplicar lo que has aprendido hoy y transformar tu escritura en algo que la gente no pueda dejar de leer?
La decisión, como siempre, es tuya.
Pero recuerda lo que King ha demostrado durante décadas: las palabras tienen poder, un poder enorme cuando se usan correctamente, el poder de hacer reír y llorar, de generar miedo y esperanza, de paralizar y de impulsar a la acción, y ese poder está disponible para cualquiera que esté dispuesto a aprenderlo y a usarlo.
Ahora sabes cómo.
El resto depende de ti.