Seamos honestos. La mayoría de los grandes libros de copywriting están en inglés.
Hopkins, Ogilvy, Halbert, Schwartz. Todos escribieron en inglés porque en los años 50 nadie en Madison Avenue hablaba español y a ellos les daba igual que tú lo aprendieras 70 años después.
Pero hay buenas noticias. Algunos de esos clásicos ya están traducidos. Y hay copywriters hispanohablantes que han escrito libros que no tienen nada que envidiar a los gringos.
El problema es que probablemente no los has leído. Tienes 47 guardados en tu lista de Amazon «para leer algún día» mientras sigues consumiendo hilos de Twitter sobre copywriting escritos por gente que tampoco los ha leído.
Aquí van 5 libros en español que realmente deberías leer. No mañana. No cuando tengas tiempo. Ahora.
5. Los Resortes Psicológicos de la Venta — Joseph Sugarman
Joseph Sugarman vendió gafas de sol por valor de millones de dólares usando solo anuncios de texto en revistas.
Nada de fotos glamurosas. Nada de modelos. Solo palabras que hacían que la gente sacara la tarjeta de crédito para comprar gafas que no podían probarse.
Su libro original «The Adweek Copywriting Handbook» se basaba en un curso de 2.000 dólares que Sugarman impartía en los años 70. Pagar eso por aprender a escribir anuncios. En los 70. La gente estaba loca o Sugarman sabía algo que los demás no.
Spoiler. Sugarman sabía algo que los demás no.
«Los Resortes Psicológicos de la Venta» es el único libro de Sugarman traducido al español. Y es una joya.
El libro explica los disparadores psicológicos que hacen que la gente compre. No teoría abstracta. Mecanismos específicos que puedes aplicar mañana mismo a tu copy.
Sugarman tenía una filosofía simple. Cada frase de tu copy tiene un único objetivo. Hacer que lean la siguiente frase.
Si entiendes esto, entiendes copywriting.
4. Storytelling: La Escritura Mágica — Carlos Salas
Carlos Salas trabajó en medios como El Mundo y Expansión. Sabe cómo convertir temas complejos en textos que la gente realmente quiere leer.
Este libro expone el método usado por The Economist para redactar temas densos con lenguaje sencillo. También desgrana los secretos de libros superventas y las técnicas que Platón usaba para que sus textos sigan siendo los más leídos de filosofía 2.400 años después.
Sí, Platón. El tipo sabía de engagement antes de que existiera Instagram.
Lo mejor del libro es que es brutalmente práctico. Muestra un texto original y luego la versión reescrita para que el mensaje gane eficacia. Ves exactamente qué cambió y por qué funciona mejor.
Cada capítulo termina con una sección «Recuerda que» que es básicamente la chuleta perfecta para cuando tengas que escribir algo y no sepas cómo empezar.
Es un libro de menos de 200 páginas que acabará lleno de anotaciones y post-its. Garantizado.
Imprescindible para cualquiera que trabaje en marketing o comunicación, desde grandes corporaciones hasta autónomos que escriben sus propios textos.
3. Neurocopywriting — Rosa Morel
Rosa Morel es probablemente la copywriter más conocida en el mundo hispanohablante.
Su primer libro, «Manual de Copywriting Web», fue el primero en español sobre redacción persuasiva online. Pero es su segundo libro el que realmente te vuela la cabeza.
«Neurocopywriting» mezcla neurolingüística con ventas. Suena técnico y pretencioso, pero Rosa tiene la capacidad de hacer comprensible y fácil el tema más complejo.
El libro explica la ciencia detrás de los textos persuasivos. Por qué ciertas palabras activan ciertas respuestas. Cómo el cerebro procesa la información y toma decisiones de compra. Qué pasa neurológicamente cuando alguien lee tu copy.
No es teoría por teoría. Es entender el «por qué» para poder aplicar el «cómo» con criterio propio.
Porque cualquiera puede copiar una fórmula de copywriting. Pero si entiendes por qué funciona esa fórmula, puedes adaptarla, mejorarla y crear las tuyas propias.
Rosa escribe de forma clara y directa. Sin rodeos. Sin palabrería académica innecesaria. El libro se lee rápido y cada página aporta algo útil.
2. Ogilvy y la Publicidad — David Ogilvy
David Ogilvy vendió su agencia por 864 millones de dólares. Creó campañas para Rolls-Royce, Dove y American Express. Se ganó el título de «Padre de la Publicidad» sin que nadie protestara.
«Ogilvy on Advertising», traducido como «Ogilvy y la Publicidad», es el clásico indispensable para entender la psicología de los anuncios que funcionan.
El libro cubre todos los fundamentos del copywriting efectivo. Investigación de mercado. Posicionamiento. Técnicas para elaborar textos que detengan a los lectores en seco.
Pero lo mejor son los ejemplos. Ogilvy muestra algunos de los mejores anuncios de la historia y explica exactamente por qué funcionaron.
No teoría abstracta. Anuncios reales que generaron millones. Con análisis detallado de cada elemento.
Ogilvy escribía como hablaba. Directo. Sin pretensiones. Con opiniones fuertes que no intentaba suavizar para caer bien a todo el mundo.
Odiaba la jerga corporativa. Llamaba a las palabras pretenciosas «marcas de un imbécil». Un hombre de mi estilo.
Si solo puedes leer un libro clásico de publicidad en tu vida, que sea este.
1. Publicidad Científica — Claude Hopkins
Claude Hopkins ganaba el equivalente a 6 millones de dólares al año en 1907 escribiendo anuncios.
Su libro «Scientific Advertising», traducido como «Publicidad Científica», tiene menos de 100 páginas y se escribió hace más de un siglo.
Jay Abraham, leyenda del marketing, solo contrataba copywriters que lo hubieran leído al menos 10 veces.
¿Por qué tanta obsesión con un libro tan viejo y tan corto?
Porque Hopkins descubrió los principios fundamentales de la persuasión escrita. Y esos principios no han cambiado desde entonces.
Los humanos siguen siendo humanos. Siguen tomando decisiones de la misma manera. Siguen respondiendo a los mismos disparadores psicológicos.
Hopkins fue el primero en tratar la publicidad como ciencia en lugar de arte. Testeaba todo. Medía todo. Eliminaba lo que no funcionaba y escalaba lo que sí.
El libro explica conceptos que todavía dominan el copywriting moderno. La importancia de los titulares. El poder de lo específico versus lo general. Por qué las muestras gratis venden más que cualquier argumento.
Lo mejor de todo. El libro está disponible gratis en internet. En español.
No tienes excusa para no leerlo. Excepto la pereza, claro. Pero esa es tu excusa para todo.
El Conocimiento Está Ahí, Solo Falta Que Lo Uses
5 libros. Probablemente menos de 1.000 páginas en total. Podrías leerlos todos en un mes si realmente quisieras.
Pero no lo harás. Guardarás este artículo en favoritos, te dirás que «algún día» los leerás, y seguirás consumiendo contenido rápido que olvidarás en 10 minutos.
Los copywriters que ganan bien tienen bibliotecas llenas de libros con anotaciones, subrayados y páginas dobladas. No porque leer sea divertido, sino porque funciona.
Hopkins lo explicó hace un siglo. Ogilvy lo demostró construyendo un imperio. Sugarman lo confirmó vendiendo millones en gafas de sol con solo texto.
Las respuestas están escritas. Los principios son conocidos. Los libros están disponibles, algunos gratis.
Lo único que falta es que dejes de buscar atajos y hagas el trabajo.
5 libros.
Empieza por cualquiera.
Termina los 5.
Luego hablamos.